Copywriting – co to i jak zacząć. Poradnik krok po kroku

Copywriting to pisanie tekstów, które mają skłonić czytelnika do konkretnego działania: zakupu, zapisu na newsletter (list wysyłany e-mailem) albo kontaktu z firmą. Nie każde pisanie nim jest. Copywriter najpierw myśli i zbiera informacje, potem pisze, na końcu poprawia. Najczęściej tworzy teksty reklamowe, opisy produktów, nagłówki i posty, także takie, które znajdzie wyszukiwarka.

copywriting-co-to

Streszczenie: Copywriting – Popularna definicja mówi, że copywriting to umiejętność pisania. To określenie jednak mija się z prawdą. Copywritingiem nie możesz nazwać każdej formy pisania. Nie jest nim pisanie listy zakupów, notatek z lekcji czy karteczek z miłym słowem, które przykleja się bliskim na lodówce.

Z tego artykułu dowiesz, od czego zacząć przygodę z copywritingiem. Poznasz sprawdzone sposoby, które pomogą Ci nauczyć się copywritingu szybciej. Poza tym zdradzę Ci, jak napisać pierwszy tekst, jak wykształcić w sobie nawyk pisania, jak uniknąć częstych błędów.

Copywritingiem zajmuję się od kilkunastu lat i udało mi się wypracować skuteczną metodę nauki pisania, którą możesz powielić. Pomoże Ci ona przejść ze świata, w którym nie wiesz, jak pisać, do świata, w którym piszesz skuteczne i ciekawe teksty.

Jesteś w dobrym miejscu, jeśli chcesz nauczyć się pisać krótkie teksty reklamowe, oferty sprzedażowe lub długie artykuły do prasy oraz internetu. Zacznijmy od tego, czym jest copywriting.

Copywriting co to?

Popularna definicja mówi, że copywriting to umiejętność pisania. To określenie jednak mija się z prawdą. Copywritingiem nie możesz nazwać każdej formy pisania. Nie jest nim pisanie listy zakupów, notatek z lekcji czy karteczek z miłym słowem, które przykleja się bliskim na lodówce.

Copywriting jest czymś więcej. Zaczyna się, zanim palec uderzy w klawiaturę czy długopis dotknie papieru. To przede wszystkim umiejętność jasnego myślenia i formułowania trafnych wniosków. Przelewanie myśli na kartkę (lub ekran komputera) stanowi ostatni etap copywritingu.

Zanim zaczniesz pisać, musisz nauczyć się zrozumiale formułować myśli. Bez względu na to, czy chcesz tworzyć artykuły, oferty sprzedażowe, opisy produktów, posty na Facebooka, czy krótkie nagłówki.

Swoim tekstem będziesz starał się przekonać czytelnika – czasem do zakupu, czasem do kliknięcia w link, czasem do zmiany zdania. Jeśli czytelnik nie zrozumie Twojego tekstu, nie zrobi tego, czego od niego oczekujesz.

Przeczytaj i spróbuj zrozumieć fragment ustawy:

„Przepisy ust. 4i i 4j stosuje się odpowiednio do korekty wartości rynkowej, wynikającej z decyzji organu podatkowego określającej wartość rynkową składnika majątku podatnika, o którym mowa w art. 3 ust. 1 lub 2, w innej wysokości niż przyjęta dla celów opodatkowania podatkiem równoważnym do podatku od dochodów z niezrealizowanych zysków, o którym mowa w art. 24f, przez państwo członkowskie Unii Europejskiej, z którego terytorium składnik ten został przeniesiony na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej”.

Choć fragment ten ktoś napisał, to absolutnie nie jest to efekt pracy copywritera. Po pierwsze to jedno zdanie, które składa się z aż 72 słów. Zanim czytelnik dobrnie do jego końca, zapomni, o czym czytał na początku.

Po drugie autor nie zadał sobie trudu, żeby jasno sformułować swoje myśli. Tekst jest zawiły. Zrozumiesz, o co w nim chodzi, tylko jeśli przeczytasz go kilka razy. Niewiele osób jest na tyle zmotywowanych, żeby czytać ustawę więcej niż raz. Ten fragment to całkowite przeciwieństwo dobrego copywritingu.

Pisać może każdy, ale to nie od razu czyni go copywriterem. W takim razie porozmawiajmy, kim właściwie jest copywriter. Czym się zajmuje i jakie cechy powinien mieć?

Kim jest copywriter i czym się zajmuje?

Copywriter zmienia życie innych ludzi na lepsze. Osoba, która pod wpływem Twojego tekstu kupuje nowe żelazko, zacznie prasować szybciej i wygodniej. Czytelnik, który pod wpływem Twojego posta na Facebooku zapisuje się na webinar, nauczy się lepiej zarządzać swoimi obowiązkami. Obie osoby zyskają więcej czasu dla siebie i dla rodziny. To oznacza, że ich życie zmieni się na lepsze.

Dlatego copywriter to tylko pozornie osoba, która tworzy teksty. W rzeczywistości copywriter zawodowo wywiera wpływ na ludzi i poprawia jakość ich życia. Czasem wystarczy jedno krótkie zdanie, aby wpłynąć na czytelnika i skierować go na drogę, która go zmieni. 

Nie chcę jednak, abyś czuł presję związaną z pisaniem. Jestem pewien, że na tym etapie nauki copywritingu wystarczająco się stresujesz. Wkrótce się to zmieni, obiecuję.

Wiesz już, kim jest copywriter i czym się zajmuje. Jednak być może nadal zastanawiasz się, jakie cechy powinien mieć.

Jakie teksty pisze copywriter?

Wyobraź sobie sklep internetowy, w którym nikt nie napisał ani jednego zdania. Brak opisów produktów, brak nagłówków, brak informacji o dostawie. Zostają same zdjęcia. Kupiłbyś coś? Pewnie nie, prawda? Teksty, których nie zauważasz, wykonują największą część pracy.

W polskiej klasyfikacji zawodów copywriter to nazwa zwyczajowa. Pełna nazwa brzmi: autor tekstów i sloganów reklamowych. Ta nazwa dobrze pokazuje, że copywriter nie pisze wszystkiego. Pisze to, co ma coś załatwić.

Najczęściej powstają takie teksty:

• slogany reklamowe,
• nazwy firm, produktów i usług,
• teksty na strony internetowe,
• opisy produktów i kategorii w sklepie,
• teksty ofertowe, czyli propozycje współpracy dla klienta,
• artykuły na blogi firmowe,
• posty w mediach społecznościowych,
• teksty sponsorowane, czyli artykuły opłacone przez markę,
• scenariusze spotów radiowych i telewizyjnych,
• ulotki, katalogi i broszury.

Co łączy te teksty? Każdy ma zadanie. Opis produktu ma pomóc w zakupie. Slogan ma zostać w pamięci. Post ma skłonić do kliknięcia albo rozmowy. Nazwa firmy ma brzmieć dobrze i dać się zapamiętać.

Dlatego dwa teksty o tej samej długości mogą mieć zupełnie inną wartość. Lista zakupów ani notatka z lekcji tego warunku nie spełniają. Nikogo do niczego nie przekonują.

Pomaga prosty test. Zadaj sobie pytanie, co po przeczytaniu ma zrobić czytelnik. Kliknąć, kupić, zapisać się, zadzwonić? Jeśli odpowiedź brzmi: nic, tekst nie jest jeszcze copywritingiem.

Teksty różnią się też miejscem publikacji. Ulotka i katalog rządzą się innymi zasadami niż wpis na blogu. Na ulotce masz kilka sekund uwagi. Na blogu czytelnik zostanie dłużej, jeśli dasz mu powód. Spot radiowy nie ma obrazu. Cały ciężar niosą głos i słowa.

Do copywritingu należą też teksty eksperckie, czyli artykuły pełne wiedzy z danej branży. Firma publikuje poradnik o wyborze lampy albo ubezpieczenia. Czytelnik dostaje wiedzę, a marka zdobywa jego zaufanie. Taki tekst nie krzyczy: kup teraz. Mimo to pracuje na sprzedaż, tylko wolniej.

Spójrz jeszcze na jedną różnicę. Slogan ma kilka słów i zostaje w głowie latami. Artykuł na blogu ma tysiące znaków i czyta się go przez kilka minut. Oba są copywritingiem, bo oba mają cel i adresata.

Dobrym przykładem jest nazwa firmy. To najkrótszy tekst, jaki napiszesz, a często najtrudniejszy. Musi brzmieć dobrze, dać się zapamiętać i nie sprawiać kłopotu przy wymawianiu.

Jeśli szukasz pierwszego rodzaju tekstu do nauki, wybierz ten, który znasz z codziennych zakupów. Opis produktu świetnie się nadaje. Znasz wątpliwości klienta, bo sam je miałeś. Krok po kroku pokazuję to we wpisie Jak pisać, by chcieli kupować, gdzie znajdziesz sprawdzone przepisy na przekonujący tekst.

Praca rzadko kończy się na samym pisaniu. W agencji copywriter współpracuje z grafikami i strategami, czyli osobami planującymi działania marketingowe klienta. Razem ubierają pomysły w słowa i obrazy. Potem copywriter dba o to, żeby wszystko powstało w terminie.

Do tego dochodzi redakcja i korekta, czyli poprawianie cudzych i własnych tekstów. Bywa też, że copywriter prowadzi bloga albo konto marki w mediach społecznościowych. Część zleceń obejmuje marketing szeptany, czyli wzmianki o marce rozsiane tam, gdzie ludzie rozmawiają o zakupach. Takie obowiązki rozszerzają zakres pracy znacznie poza samo pisanie sloganów.

Cechy dobrego copywritera

(copywriting-co-to)

Od razu zaznaczę, że nie lubię używać słowa „cechy” w kontekście copywritingu. Kojarzy się ono z czymś stałym, z czymś, z czym się rodzimy.

Na pewno nieraz słyszałeś zwrot: „odziedziczył charakter po rodzicach”. Rzeczywiście badania potwierdzają, że niektóre cechy charakteru dziedziczymy. Jednak przez takie podejście wiele osób sądzi, że copywriterem trzeba się urodzić. To nieprawda. Choć pewne cechy mogą przydać się copywriterowi, to ich brak niczego nie przekreśla, ponieważ większe znaczenie mają umiejętności. A umiejętności każdy może opanować.

Jestem tego żywym przykładem. W szkole stwierdzono u mnie dysleksję, ledwo zdałem maturę z języka polskiego, a niedawno napisałem i wydałem książkę. Dlatego nie przejmuj się, jeśli sądzisz, że brakuje Ci cech dobrego copywritera. Skoro mnie udało się opanować copywriting, to uda się również Tobie.

Przygotuj się jednak na pracę. Copywriting to warsztat, który trzeba doskonalić. Napisanie kilku tekstów nie zrobi z Ciebie wybitnego copywritera. Ale z każdym słowem Twoje teksty staną się lepsze. Dlatego już teraz zacznij pracę nad systematycznością i konsekwencją.

Obiecaj sobie, że będziesz pisał każdego dnia. Bez względu na wszystko. Pisz cokolwiek: dziennik, posty do mediów społecznościowych, artykuły na blog. Wystarczy, że na razie przeznaczysz na to 15 minut każdego dnia. Później zaczniesz pisać dłużej i więcej. Potraktuj to jak pierwsze ćwiczenie.

W codziennym pisaniu nie chodzi, o to, żeby od razu tworzyć świetne teksty. Chodzi o pracę nad systematycznością. Na początku nie zwracaj uwagi na jakość. Świetne teksty zaczniesz pisać później.

Dlatego oprócz konsekwencji naucz się wyrozumiałości dla samego siebie. Ona przyda Ci się właśnie na początku przygody z pisaniem – kiedy Twoim tekstom daleko będzie do doskonałości.

David Ogilvy był dla copywritingu tym, kim dla polskiej piłki nożnej jest Robert Lewandowski. Na tekstach Davida wzorują się copywriterzy, a studenci marketingu analizują jego warsztat pisarski.

Ale zanim Ogilvy został jednym z najlepszych copywriterów, pracował m.in. jako kucharz, analityk i rolnik. Jednym słowem – był kiedyś w tym samym miejscu, w którym teraz jesteś Ty (z tą różnicą, że Ogilvy nie mógł przeczytać tego artykułu 😉).

To oznacza, że jego pierwsze teksty były po prostu kiepskie. Jednak Ogilvy nie zniechęcał się. Był dla siebie wyrozumiały. Wiedział, że z każdym napisanym słowem staje się lepszy.

Ale systematyczność i wyrozumiałość to nie wszystko. Dobry copywriter to również świetny obserwator. Ciekawe anegdoty, pomysły, historie i spostrzeżenia to skarby copywritera. Warto je zbierać, ponieważ wplecione w tekst, urozmaicają go, nadają mu ludzki wymiar i podnoszą wartość oferty.

Tekst dotyczący nowego deseru w karcie przekona więcej osób, jeśli wspomnisz, że wspólne wizyty w restauracji cementują znajomości. Z kolei zestaw porcelany będzie kupowany częściej, jeśli w jego opis wpleciesz osobistą historię. Jednak żeby zacząć gromadzić skarby, musisz je zauważać.

Większość ludzi pędzi przez życie z „zamkniętymi” oczami. Nie widzi tego, co dzieje się dookoła. Ignoruje większość informacji lub szybko o nich zapomina. Ty powinieneś mieć oczy szeroko otwarte. Dobry copywriter z ciekawością obserwuje świat. Zauważa to, czego inni nie dostrzegają. Nawet jeśli na początku wydaje się to bez znaczenia.

Anegdota na temat szacunku dla pieniędzy na pierwszy rzut oka może okazać się nieistotna. Jednak dobry copywriter wie, że to skarb, który kiedyś mu się przyda. Być może nie od razu, ale za jakiś czas. Na przykład gdy zacznie pisać tekst na temat kont oszczędnościowych.

A ten przykład płynnie prowadzi nas do pierwszego kroku, od którego powinieneś zacząć przygodę z copywritingiem.

Czy praca copywritera jest trudna?

Krótka odpowiedź brzmi: bywa trudna, ale nie z powodu, który podejrzewasz. Większość osób zakłada, że najtrudniejsze jest pisanie. Tymczasem pisanie to ostatni etap. Trudności zaczynają się wcześniej i kończą później.

Praca copywritera bywa żmudna. Zanim napiszesz pierwsze zdanie, musisz znaleźć informacje o temacie. Potem wybierasz z nich to, co potrzebne. Dopiero wtedy piszesz, a na końcu poprawiasz. Do tego dochodzi znajomość zasad języka polskiego i zdolność wczucia się w czytelnika. Bez empatii nie odgadniesz, na jakie korzyści zwróci uwagę klient.

Poniżej zestawiam zalety i wady tak, jak opisują je praktycy. Zacznijmy od tego, co daje ten zawód. Zalety to:

• Satysfakcja z tekstu, który działa. Slogan, nazwa albo opis, który przyciąga klientów, cieszy autora podobnie jak dobrze zagrany mecz.
• Ciągły rozwój. Każdy temat wymaga zgłębienia nowej wiedzy.
• Praca zdalna. Freelancer, czyli osoba pracująca na własny rachunek, może pracować z domu.
• Brak rutyny. Obszary tematyczne się powtarzają, ale każde zlecenie wymaga nowego spojrzenia.
• Współpraca z ludźmi z agencji: specjalistami od SEO, czyli dostosowania strony do wyszukiwarek, grafikami i strategami.

Teraz druga strona medalu. Wady to:

• Kreatywności nie włączysz na zawołanie. Pomysł na slogan potrafi przyjść bardzo wcześnie rano albo późnym popołudniem, i wtedy trzeba siąść do klawiatury.
• Presja czasu. Klient oczekuje tekstu na konkretny dzień, więc termin bywa wyzwaniem.
• Krytyka. Klient może odrzucić Twój pomysł, a feedback, czyli opinia o pracy, bywa niesprawiedliwy. Poprawki trzeba i tak nanieść.
• Usługi, które się kupuje albo nie. Zarobki bywają nieregularne, choć doświadczeni copywriterzy rzadko narzekają.

Czy to znaczy, że lepiej odpuścić? Niekoniecznie. Jeden z copywriterów pracujących w agencji pisze wprost, że blasków jest więcej niż cieni. Pod jednym warunkiem: lubisz czytać, pisać, szukać informacji i bawić się słowem. Dobrze też, gdy oglądasz reklamy i uczysz się od lepszych.

Najtrudniejsza bywa krytyka bez uzasadnienia. Klient pisze: nie, bo nie. Poprawki i tak trzeba nanieść. Pomaga dystans do własnego tekstu. Pomyśl o stolarzu, który robi szafę na zamówienie. Nie obraża się, że klient chce inny kolor. Tekst pisany na zamówienie jest usługą, a nie dziełem sztuki.

Copywriting wymaga pomysłowości, ale to nie sztuka dla sztuki. Artysta szuka wyrazu własnych emocji. Copywriter pisze tak, by czytelnik zrobił zaplanowany krok: kupił, wypełnił formularz, zadzwonił. Dlatego ocenia go nie publiczność w galerii, tylko wynik.

Trudność zależy też od miejsca pracy. W agencji dostajesz brief, czyli opis zadania od klienta, i pracujesz w zespole. Jako freelancer sam szukasz zleceń, sam pilnujesz kalendarza i sam wystawiasz faktury. Kto nie lubi organizować czasu, szybko wpadnie w dół zaległości.

Odpowiedź na pytanie z tytułu brzmi więc tak: praca jest wymagająca, ale daje się opanować, ponieważ umiejętności da się wyćwiczyć. Pisanie poprawia się z każdym słowem, a Ty masz czas, żeby zacząć od małych tekstów.

Jak sprawdzić, czy ten zawód jest dla Ciebie? Zrób próbę przez tydzień. Wybierz produkt, który dobrze znasz. Zbierz o nim informacje. Napisz opis w pierwszej wersji, nie oceniając siebie. Następnego dnia popraw go z zimną głową. Zobacz, co sprawia Ci przyjemność: szukanie informacji, pisanie czy poprawianie.

Copywriting – jak zacząć?

Pierwszym krokiem w copywritingu nie jest pisanie. Copywriting zaczyna się od przygotowania do pisania.

Kojarzysz ten obrazek?

Góra lodowa to metafora, która przypomina nam, że to, co najważniejsze, zazwyczaj pozostaje ukryte. W copywritingu jest podobnie. Pisanie to zaledwie wierzchołek góry lodowej.

Na pewno nieraz miałeś do czynienia z tekstem, który czytało się lekko – informacje w nim zawarte gładko wchodziły Ci do głowy. Odniosłeś wtedy wrażenie, że autor napisał go z łatwością i bez wysiłku. Tak jakby słowa po prostu wypływały mu spod palców. To nie do końca prawda.

Dobry tekst to właśnie wierzchołek góry lodowej. Pod powierzchnią znajduje się praca, którą autor wykonał, zanim jeszcze zaczął pisać. Ta praca to przygotowanie do pisania.

Jak przygotować się do pisania?

Przygotowanie polega na zebraniu informacji oraz materiałów, które wykorzystasz w tekście. To m.in. cytaty, historie, badania, statystyki. Najczęściej znajdziesz je w internecie, czasopismach, książkach lub codziennych obserwacjach.

Zanim zaczniesz pisać, zbierz je w jednym miejscu. Na przykład w notesie, w folderze na komputerze lub na samoprzylepnych karteczkach. Ważne, aby było to coś, co masz zawsze pod ręką. Nigdy nie wiesz, kiedy trafisz na przydatne informacje i będziesz chciał sięgnąć do swoich notatek.

Najczęściej zbierzesz więcej informacji, niż potrzebujesz. Dlatego zanim zaczniesz pisać, zastanów się, które z nich wykorzystasz, a z których zrezygnujesz. Uszereguj materiały od najważniejszych do najmniej ważnych. Następnie wybierz tylko kilka najistotniejszych.

Czasem przydatne informacje będziesz mieć już w głowie. To jednak nie oznacza, że powinieneś od razu zabrać się do pisania.

Copywriting to umiejętność jasnego wyrażania swoim myśli. Pamiętasz? Dlatego zanim przelejesz je na papier, musisz nadać im zrozumiałą strukturę. Zastanów się, jaka będzie główna myśl Twojego tekstu. Do czego chcesz czytelnika przekonać? Jakie argumenty przytoczysz w tekście? Jak go rozpoczniesz, a jak zakończysz? Brak przygotowania spowoduje, że w tekście pojawi się chaos. Wtedy czytelnik nie zrozumie, co chcesz mu przekazać.

Poza tym przygotowując się do pisania, uruchamiasz tzw. proces inkubacji pomysłu. Twoja podświadomość rozpoczyna pracę nad tekstem, gdy Ty po prostu zbierasz informacje. Dlatego kiedy usiądziesz przed komputerem, może okazać się, że doskonale wiesz, co chcesz napisać. Tym samym pisanie stanie się łatwiejsze.

Ale żeby usprawnić pracę, możesz zrobić coś jeszcze.

Jak ułatwić sobie copywriting?

Każdy z nas budzi się z pewną ilością energii, która w ciągu dnia się wyczerpuje. Jednak w pewnym momencie osiągamy szczyt swoich intelektualnych oraz fizycznych możliwości. Pisać powinniśmy właśnie wtedy.

Ja np. najwięcej energii mam między godziną 7:00 a 12:00. Wtedy najłatwiej się skupiam i bez problemu zbieram myśli. Dlatego piszę tylko przed południem. Gdy próbowałem pisać później, szło mi znacznie gorzej i wolniej. Kiedy zatem zauważam popołudniowy spadek energii, zajmuję się sprawami lżejszymi: zbieram materiały do tekstów, odpowiadam na maile itd.

Naturalnie każdy z nas jest inny. Moja żona najproduktywniej pracuje po godzinie 21:00 (do dziś nie wiem, jak to robi). Z kolei Ty możesz odczuwać największą falę energii po południu. Pora dnia nie ma jednak znaczenia. Najważniejsze jest, aby znaleźć swoje produktywne okno, czyli przedział godzinowy, w którym poziom energii jest największy.

Jak się do tego zabrać? Zacznij od określenia swojego chronotypu – wewnętrznego zegara. To od niego zależy, o której godzinie wstajesz i chodzisz spać. Pod względem chronotypów ludzie dzielą się na cztery grupy. Każda z nich odczuwa szczyt energii o innej porze. Zazwyczaj jesteśmy mieszanką różnych chronotypów. Ale jeden z nich wyraźnie dominuje.

To zestawienie pomoże Ci określić, na kiedy powinieneś planować pisanie.

Delfiny
Budzą się ok. godziny 6:30.
Zasypiają ok. godziny 23:30.
Szczyt produktywności osiągają w okolicach południa.

Lwy
Budzą się ok. godziny 6:00.
Zasypiają ok. godziny 22:00.
Szczyt produktywności osiągają przed południem.

Wilki
Budzą się ok. godziny 7:30.
Zasypiają ok. godziny 24:00.
Szczyt produktywności osiągają tuż po południu oraz ok. godziny 18:00.

Niedźwiedzie
Budzą się ok. godziny 7:00.
Zasypiają ok. godziny 23:00.
Szczyt produktywności osiągają rano.

Jeśli nadal nie potrafisz znaleźć swojego produktywnego okna, spróbuj przeprowadzić eksperyment. Przyjrzyj się swojemu dniowi i zastanów się, kiedy masz najwięcej energii. Pomoże Ci w tym arkusz, który dla Ciebie przygotowałem. Skopiuj go i uzupełnij.

Przez najbliższy tydzień o każdej pełnej godzinie zapisuj, czym się zajmujesz i jaki poziom energii odczuwasz. Po tygodniu zbierz i przeanalizuj dane. Sprawdź, o jakich porach dnia czułeś największy przypływ energii. W ten sposób znajdziesz swoje produktywne okno i moment, na który powinieneś planować pisanie. Już ta jedna rzecz znacznie ułatwi Ci pracę. Ale jest jeszcze coś, co warto zrobić.

Wykształć nawyk pisania.Pamiętasz, jak pierwszy raz prowadziłeś samochód? Na początku jazda była trudna, skomplikowana. Musiałeś zwracać uwagę na drogę, uważać, żeby nie pomylić pedału gazu z pedałem hamulca, i jednocześnie pamiętać o zmianie biegów. Każdą z tych czynności wykonywałeś świadomie i w skupieniu. Dlatego w samochodzie musiała panować absolutna cisza.

Jednak z czasem jazda stawała się coraz łatwiejsza. Nauczyłeś się zmieniać biegi bez spoglądania na drążek. Stopy intuicyjnie trafiały w pedały gazu i hamulca. Dziś możesz prowadzić samochód i jednocześnie słuchać radia albo rozmawiać z pasażerem. Jednym słowem – ta czynność weszła Ci w krew. A dokładniej rzecz ujmując, stała się Twoim nawykiem.

Nawyki ułatwiają trudne zadania. Odciążają umysł i sprawiają, że zużywamy mniej energii. Również podczas pisania. Dlatego zamiast tracić energię, żeby zmusić się do pracy, zacznij pisać nawykowo.

Pisarz Stephen King powiedział kiedyś: „Amatorzy siedzą i czekają na inspirację, reszta z nas bierze się za pisanie”. King powiedział również, że zanim zacznie pisać, robi sobie filiżankę kawy i nalewa szklankę wody. Następnie łyka witaminy i popija je kawą oraz wodą. Powtarza ten rytuał każdego dnia. Dzięki temu daje swojemu umysłowi znać, że za moment zabierze się do pisania. W ten sposób pisarz wykształcił w sobie nawyk i pisze średnio dwie książki każdego roku.

Ty również zastosuj tę metodę.  Pomoże Ci w tym pętla nawyków, która składa się z trzech kroków: impulsu, czynności i nagrody.

Impuls to rytuał poprzedzający czynność. W przypadku Kinga – łyk kawy i wody. Czynność, to rzecz, która ma stać się nawykiem. W tym wypadku chodzi oczywiście o pisanie. Po czynności następuje nagroda – najprzyjemniejszy krok w pętli nawyków. Ona tworzy pozytywne skojarzenie między czynnością i rytuałem. Jednym słowem – wzmacnia nawyk.

Nagrodą może być cokolwiek, co sprawi Ci przyjemność. Kawałek czekolady, spacer, 10 minut bezproduktywnego buszowania w internecie.

Powtarzaj te trzy kroki codziennie, a za maksymalnie dwa miesiące pisanie stanie się Twoim nawykiem. Ty w tym czasie zajmiesz się kolejnym etapem nauki pisania – formułami copywriterskimi.

Co to jest copywriting SEO?

Zacznijmy od prostego porównania. Wyobraź sobie dwa teksty o tej samej kawiarni. Pierwszy dostajesz do ręki w formie ulotki. Drugi musisz najpierw znaleźć w wyszukiwarce. Ten drugi ma dwa zadania: dotrzeć do Ciebie i zachęcić Cię do wizyty.

Tak działa copywriting SEO. SEO to skrót od angielskich słów oznaczających optymalizację pod wyszukiwarki, czyli dostosowanie strony i tekstów tak, by łatwiej trafiały do ludzi szukających informacji w Google (wyszukiwarce internetowej).

Definicja jest krótka. Copywriting SEO to tworzenie tekstów internetowych, które jednocześnie angażują czytelnika i są dostosowane do tego, jak widzi je wyszukiwarka. Pierwsza część to zwykły copywriting. Druga dokłada techniczne wymagania.

Czym różni się od copywritingu bez dopisku? Celem. Zwykły copywriter myśli o tym, co zrobi człowiek po lekturze. SEO copywriter myśli o dwóch czytelnikach naraz: o człowieku i o programie, który ocenia stronę. Dlatego nacisk kładzie na teksty zoptymalizowane i wspomagające pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Jedno nie wyklucza drugiego. Tekst ma być wartościowy merytorycznie i zachęcać do dalszego czytania, bo wyszukiwarka coraz lepiej to ocenia.

Są też teksty zapleczowe i preclowe, czyli słabe teksty na stronach zakładanych tylko po to, by linkować do innej strony. To teksty, których wartość merytoryczna jest mniejsza, bo służą głównie do budowania linków prowadzących do innych stron. Spotkasz je w ofertach agencji, ale własnej marce zwykle przydadzą się bardziej artykuły: poradniki, opisy i wpisy na blogu.

Po co to wszystko? Dobrze napisany tekst SEO daje kilka efektów jednocześnie. Rośnie widoczność marki w wynikach wyszukiwania. Na stronę wchodzi więcej osób, które same szukały takiej odpowiedzi. Ci czytelnicy zostają dłużej i częściej podejmują działanie. Marka zyskuje też zaufanie, bo pokazuje, że rozumie potrzeby czytelnika.

Zastanów się, jak Ty sam szukasz informacji. Wpisujesz pytanie, otwierasz kilka pierwszych wyników i szybko oceniasz, czy odpowiedź jest na stronie. Strona, która odpowiada wprost, wygrywa. Strona, która lała wodę przez trzy akapity, przegrywa, nawet jeśli ma ładną grafikę.

Pomyśl o różnicy między sprzedawcą a tablicą informacyjną. Sprzedawca słucha, co chcesz kupić, i odpowiada na to pytanie. Tablica wisi i wyświetla to, co ktoś kiedyś na niej zapisał. SEO copywriter pisze tak, żeby tekst zachowywał się jak sprzedawca.

Pełne omówienie tematu znajdziesz we wpisie SEO Copywriting.

Zawsze zaczynasz od pytania, jakiej odpowiedzi szuka osoba wpisująca daną frazę. Fraza to zestaw słów wpisywany w okno wyszukiwarki, na przykład: co to jest copywriting. Ktoś, kto to wpisuje, chce definicji. Kogoś, kto wpisuje: ile zarabia copywriter, interesują liczby. Inny tekst napiszesz dla jednej, a inny dla drugiej osoby.

Ta zasada ma znaczenie dla Twojej pracy od pierwszego dnia. Nie musisz znać wszystkich narzędzi analitycznych. Wystarczy, że zadasz sobie pytanie, czy Twój tekst odpowiada na to, czego szuka czytelnik.

Kto powinien się tym zająć? Jeśli piszesz dla własnej firmy, zacznij od zwykłego copywritingu, a elementy SEO dokładaj stopniowo. Najpierw naucz się jasno myśleć i pisać do człowieka. Wyszukiwarka nagradza teksty, które pomagają czytelnikowi. Strona z przemyślaną odpowiedzią zdobywa więcej odwiedzin z wyszukiwarki.

Techniki copywritingu (copywriting-co-to)

Wiele osób sądzi, że copywriting to sztuka kreatywnego pisania. Mylą się. W copywritingu kreatywność odgrywa niewielką rolę. Ważniejsza jest znajomość technik i formuł copywriterskich.

Formuły w copywritingu to schematy pisania, które ktoś wcześniej sprawdził i przetestował w różnych branżach. Dzięki temu wiemy, że działają.

Szablony te porównać można do foremek do wypieku ciastek. Dzięki formom wypieki zawsze mają piękny i apetyczny kształt. Dzięki szablonom copywriterskim Twoje teksty zawsze będą zrozumiałe i skuteczne.

Foremki do wypieku ciastek mają różne kształty. Z kolei szablony copywriterskie spełniają różne funkcje. Niektóre lepiej zwracają uwagę, inne uświadamiają czytelnikowi problem, a jeszcze inne przekonują do działania – zakupu lub kliknięcia w link. Niżej poznasz cztery popularne szablony i dowiesz się, jak wpływają one na czytelnika.

Szablon copywriterski AIDA

AIDA to najpopularniejszy i najskuteczniejszy szablon w copywritingu. Nazwa szablonu to skrótowiec utworzony od angielskich słów attention, interest, desire i action – czyli „uwaga”, „zainteresowanie”, „pragnienie” i „akcja”. To jednocześnie funkcje, które spełnia szablon AIDA.

Nagłówek lub pierwszy akapit zwraca uwagę czytelnika. Kolejny fragment tekstu wzbudza jego zainteresowanie. Następny rozpala pragnienie, a ostatni przekonuje do działania.

Wszystkie elementy szablonu AIDA mogą pojawić się w jednym tekście. Na przykład w reklamie na Facebooku lub opowieści o firmie na stronie internetowej. Firma PZU wykorzystała formułę AIDA właśnie w reklamie na Facebooku. Różnymi kolorami zaznaczyłem poszczególne elementy szablonu.

Każdy element szablonu AIDA może również występować oddzielnie. Na przykład jako sekwencja kilku maili.

Załóżmy, że chcesz skorzystać z formuły, żeby przeprowadzić kampanię mailową.

W poniedziałek wysyłasz klientom maila, który zwraca uwagę na problem kradzieży pieniędzy z kont bankowych. We wtorek pogłębiasz zainteresowanie odbiorców i piszesz o metodach stosowanych przez hakerów. W środę przedstawiasz swój produkt, który chroni dane i pieniądze klientów. Wymieniasz jego zalety i korzyści wynikające z posiadania go. Tym samym rozbudzasz chęć zakupu. A w czwartek prezentujesz ofertę z ceną i linkiem do sklepu.

Taka sekwencja rozgrzewa potencjalnych klientów. Dzięki niej osoby, które przeczytają wszystkie cztery wiadomości, chętniej kupią Twój produkt.

Szablon copywriterski PAS

PAS to skrótowiec utworzony od słów: problem, agitation, solution – czyli „problem”, „pogłębienie problemu” i „rozwiązanie”. 

Tym razem w pierwszym fragmencie tekstu poruszasz problem. Czasem będzie to coś, co czytelnik zna – np. ryzyko zachorowania na grypę jesienią. Innym razem zagrożenie, z którego odbiorca jeszcze nie zdaje sobie sprawy. Na przykład błąd w systemie Windows, przez który hakerzy mogą wykraść dane.

Kolejny element formuły – agitation – mówi o konsekwencjach problemu. W praktyce w tym momencie opisujesz sytuację, która nastąpi, jeśli czytelnik zbagatelizuje niebezpieczeństwo.

Choroba na pewno wpędzi czytelnika do łóżka i pokrzyżuje mu weekendowe plany. A haker w najlepszym wypadku wykasuje z komputera zdjęcia z wakacji, a w najgorszym – ukradnie pieniądze z konta.

Ostatni fragment – solution – uświadamia czytelnikowi, że może uniknąć konsekwencji problemu. Wystarczy, że kupi Twój produkt. Spójrz, jak na swojej stronie internetowej z szablonu PAS korzysta firma home.pl.

Szablonu PAS używamy, żeby przestraszyć klientów. Choć może wydawać się to niedorzeczne, strach odgrywa ważną rolę w marketingu. Wywiera silny wpływ na ludzi i skutecznie przekonuje ich do podjęcia działania. Jeśli zastanowisz się nad tym głębiej, to zdasz sobie sprawę, że ma to sens. Wiele produktów kupujemy właśnie ze strachu.

Po środki do dezynfekcji toalet sięgamy, ponieważ boimy się bakterii. Bierzemy witaminy, ponieważ boimy się choroby. Nawet buty z najnowszej kolekcji kupujemy z obawy przed tym, że na urodzinach kuzynki zaprezentujemy się niemodnie.

Strach – a dokładnie chęć uniknięcia konsekwencji – motywuje do działania i zakupu. Dlatego szablon PAS jest tak skuteczny. Formuła PAS – tak jak AIDA – sprawdzi się w jednym tekście lub w trzech oddzielnych.

Szablon copywriterski BAB

Szablon BAB składa się z trzech elementów: before, after oraz bridge – „przed”, „po” oraz „pomost”. Ta formuła również wykorzystuje emocje, aby przekonać czytelnika do działania. Jednak tym razem zamiast go straszyć, inspiruje.

Klientów do zakupu popycha chęć zmiany. Czasem ktoś marzy o nowym mieszkaniu, czasem chce po prostu przemalować ścianę w pokoju. Innym razem pragnie zmienić samego siebie, dlatego zapisuje się na lekcje języka angielskiego. W każdym razie zawsze chodzi o zmianę. Problem polega na tym, że większość z nas boi się zmian. A strach paraliżuje, więc w rezultacie ludzie wolą nic nie robić.

Jednak zmieniają zdanie, jeśli coś lub ktoś zainspiruje ich do działania. Na przykład wiele osób przytłacza sama myśl o remoncie. Bałagan, brud, pył itd. Ale wystarczy, że odwiedzą przyjaciół w ich nowym mieszkaniu, a strach przed remontem mija. Piękny, nowoczesny wystrój inspiruje do zmian.

Tak działa formuła BAB. Pomaga czytelnikom dostrzec różnicę między dwoma światami: tym, w którym żyją teraz („przed”), oraz tym, w którym mogą się znaleźć („po”).

Im większą różnicę między światem „przed” i światem „po” pokażesz, tym bardziej zainspirujesz odbiorcę do działania.

Poza tym szablon BAB zdradza, w jaki sposób czytelnik może dostać się z jednego świata do drugiego. Tym sposobem jest pomost, czyli Twój produkt. Zobacz, jak robi to marka Basecamp.

Najpierw wprost opisuje świat „przed”, w którym zarządzanie zdalnym zespołem jest trudne. Następnie pokazuje, jak łatwe może to być dzięki aplikacji Basecamp.

Szablon copywriterski PPPP

PPPP to skrótowiec utworzony od słów picture, promise, prove i push – czyli „obraz”, „obietnica”, „dowód” i „pchnięcie”.

Tym razem w pierwszym fragmencie od razu opisujesz wspaniały świat, w którym czytelnik może się znaleźć. Na przykład:

„Wyobraź sobie zazdrosne spojrzenia koleżanek, gdy pojawiasz się w nowej sukience na przyjęciu”.

W drugim fragmencie obiecujesz, że ten świat jest na wyciągnięcie ręki. Piszesz:

„Nie musisz tylko sobie tego wyobrażać. Mamy sukienkę uszytą z jedwabnego materiału, która idealnie dopasuje się do Ciebie i uwydatni atuty Twojej sylwetki, jednocześnie maskując delikatne niedoskonałości”.

Następnie musisz dostarczyć dowód, który uwiarygodni obietnicę. Na przykład:
„Pospiesz się z decyzją. Poprzednia partia wyprzedała się w 15 minut”.

Jeśli zrobisz to dobrze, to na końcu wystarczy delikatne pchnięcie, żeby klient kupił oferowany przez Ciebie produkt:
„Poczuj się pewnie i pięknie. Kliknij i kup”.

PPPP to najbardziej złożony szablon ze wszystkich opisanych w tym artykule. Copywriter musi zebrać dowody potwierdzające obietnicę oraz powinien pisać obrazowo. Dlatego w szablonie PPPP szczególną uwagę poświęć elementom picture oraz proof. One najbardziej wpływają na decyzję czytelnika.

O innych szablonach copywriterskich przeczytasz w dobrych książkach na temat pisania. Tak się składa (całkiem przypadkiem 😉), że przygotowałem dla Ciebie zestawienie kilku z nich.

Część to typowe książki na temat pisania, a pozostałe dotyczą decyzji podejmowanych przez konsumenta. Dzięki tym pozycjom pogłębisz wiedzę na temat copywritingu.

Takie same schematy działają też w nagłówkach, więc sprawdź schematy nagłówków, które zamieniają pierwszą linijkę tekstu w obietnicę korzyści.

Jak napisać tekst pod SEO?

Dobra wiadomość: tekst pod SEO pisze się podobnie jak każdy inny, tylko z kilkoma dodatkowymi pytaniami na początku. Poniżej rozpisuję kolejne kroki tak, jak robią to autorzy tekstów w agencjach.

Pamiętaj o dwóch czytelnikach. Pierwszym jest człowiek, który ma znaleźć odpowiedź. Drugim jest program wyszukiwarki, który sprawdza strukturę i jakość tekstu. Piszesz dla człowieka, a strukturą i frazami pomagasz programowi go odnaleźć.

Krok pierwszy: wybierz frazę. Fraza to zestaw słów, które wpisują czytelnicy. Sprawdź, czego w ogóle szukają ludzie, i oceń, jak mocna jest konkurencja. Do tego służą narzędzia analityczne, na przykład Google Keyword Planner (planer fraz od wyszukiwarki Google) albo Senuto (polskie narzędzie do analizy fraz).

Krok drugi: sprawdź intencję. To powód, dla którego ktoś wpisuje daną frazę. Inaczej piszesz dla osoby, która szuka definicji, inaczej dla tej, która porównuje opcje, a jeszcze inaczej dla kogoś gotowego do zakupu. Najprostszy sposób: wpisz frazę sam i zobacz, jakie strony pokazuje wyszukiwarka. Jeśli same definicje, napisz definicję. Jeśli same poradniki, napisz poradnik.

Krok trzeci: zaplanuj strukturę. Czytelnik w internecie nie czyta, tylko skanuje wzrokiem. Dlatego tekst potrzebuje nagłówków ułożonych po kolei, krótkich akapitów i płynnych przejść. Fraza powinna pojawić się w tytule, w nagłówkach i na początku tekstu. Nie upychaj jej co zdanie. Jeśli powtarzasz ją za często, tekst brzmi jak katalog, a nie jak rozmowa. Tytuł i nagłówki to osobna umiejętność, o której pisałem we wpisie Jak w minutę napisać dobry nagłówek lub tytuł.

Krok czwarty: napisz tekst dla człowieka. Zacznij od odpowiedzi na pytanie z tytułu. Potem rozwijaj temat tak, żeby czytelnik nie musiał wracać do wyszukiwarki. Używaj języka korzyści, czyli opowiadaj o tym, co zyska czytelnik, a nie o tym, jak świetna jest firma. Dodaj wezwanie do działania, na przykład zachętę do zapisu lub kontaktu. Dodaj też linki do innych stron swojej strony internetowej, które pomogą czytelnikowi iść dalej. Tekst pod SEO nie musi być długi. Musi być pełny. Jeśli odpowiedź mieści się w kilku akapitach, nie dopisuj reszty na siłę.

Najczęstsze błędy początkujących są trzy. Pierwszy: pisanie pod wyszukiwarkę, a nie pod człowieka. Drugi: zbyt dużo powtórzeń tej samej frazy. Trzeci: tekst bez struktury, w którym nie widać, gdzie jest odpowiedź. Wszystkie trzy da się naprawić jednym ćwiczeniem. Przed publikacją zadaj sobie pytanie, czy zaufałbyś temu tekstowi, gdybyś był jego czytelnikiem.

Krok piąty: popraw i opublikuj. Przeczytaj tekst głośno. Wyrzuć zdania, które nic nie wnoszą. Sprawdź, czy tytuł i opis w wynikach wyszukiwania zachęcają do kliknięcia i zawierają frazę. Dopilnuj poprawnej polszczyzny, bo błędy odbierają wiarygodność. Nie kopiuj cudzych tekstów. Unikalność jest wymogiem, a powielanie tekstów szkodzi pozycji strony.

Krok szósty: sprawdzaj i aktualizuj. Publikacja nie kończy pracy. Zobacz po jakimś czasie, na jakich pozycjach stoi tekst i czy ludzie zostają na stronie. Jeśli nie, uzupełnij odpowiedź albo przebuduj nagłówki. Tekst, który dziś odpowiada na pytanie, za rok może być nieaktualny.

Książki na temat copywritingu

Wiele książek obiecuje, że nauczysz się dzięki nim pisać. Niestety tylko niektóre dotrzymują obietnicy. Wybrałem dla Ciebie cztery lektury na temat copywritingu, które sam przeczytałem. Dlatego gwarantuję, że znajdziesz w nich informacje, które pomogą Ci stać się lepszym copywriterem.

Niektóre książki ukazały się jedynie w obcych językach, więc przydatna okaże się znajomość języka angielskiego.

Zacznijmy jednak od pozycji w języku polskim, która pozornie ma niewiele wspólnego z copywritingiem.

Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym – Daniel Kahneman

Daniel Kahneman nie jest copywriterem. Jest ekonomistą. Zgarnął Nagrodę Nobla za pracę nad teorią podejmowania decyzji. I właśnie o decyzjach opowiada w swojej książce.

Autor udowadnia, że mózg składa się z dwóch systemów.

System nr 1 porusza się po linii najmniejszego oporu. Jest wydajny, podejmuje decyzje szybko, ale często się myli.
System nr 2 pracuje wolniej, zużywa więcej energii, ale rzadziej popełnia błędy.

Kahneman tłumaczy, jaką rolę odgrywają oba systemy w procesie podejmowania decyzji. Szczególnie gdy ludzie mają na dany temat mało informacji. Na przykład kiedy decydują się na zakup pod wpływem tekstu.

Bez względu na to, czy chcesz przekonać ludzi do zakupu, zmiany zdania, czy zapisu na webinar, czytelnicy podejmą decyzję na podstawie informacji w tekście. A te prawie zawsze będą niepełne. W rezultacie w głowie odbiorców pojawi się układanka z brakującymi puzzlami.

Kahneman tłumaczy, że w takiej sytuacji stery przejmuje system 1. Szybko uzupełnia on układankę o brakujące elementy i pomaga czytelnikowi podjąć decyzję.

Najciekawsze jest jednak to, że system nr 1 dobierze te elementy z całkowicie innego zestawu puzzli.

Żeby ocenić wartość merytoryczną tekstu (brakujący element układanki), czytelnik musi go najpierw uważnie przeczytać. Następnie powinien zweryfikować informacje w nim zawarte. To jednak trudne zadanie, które zajmie czytelnikowi sporo czasu.

Dlatego oceną tekstu zajmie się system 1. Jednak nie wyciągnie on wniosków na podstawie informacji zawartych w tekście. Zrobi to, opierając się na jego długości, jakości zdjęć, a nawet kroju czcionki (elementy z innego zestawu puzzli).

Książka Pułapki myślenia pomoże Ci zrozumieć, na podstawie jakich innych kryteriów czytelnicy oceniają Twój tekst.

How to Write Clearly: Write with purpose, reach your reader and make your meaning crystal clear – Tom Albrighton

Tym razem książka, której próżno szukać w języku polskim. Tom Albrighton jest copywriterem i autorem poradników dla copywriterów. Od 12 lat jego teksty pomagają sprzedawać niemal wszystkie produkty: od słodkich babeczek po panele solarne.

Nic więc dziwnego, że w 2015 r. Albrighton znalazł się w pierwszej dziesiątce najlepszych copywriterów na świecie. Książka How to Write Clearly to poradnik, z którego dowiesz się, jak pisać w sposób zrozumiały.

Bez względu na to, czy planujesz tworzenie artykułów na blog, ofert sprzedażowych, postów do mediów społecznościowych, czy zwykłych maili, to książka dla Ciebie.

Znajdziesz w niej struktury, które pomogą Ci wytłumaczyć nawet tak skomplikowany temat jak Polski Ład. Twoje produkty staną się ciekawsze, usługi atrakcyjniejsze, a wezwania do akcji – skuteczniejsze.

Scientific Advertising. Naukowa reklama. 21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych – Claude Hopkins

Urodzony w 1866 r. Claude Hopkins był marketerem i pisarzem. Te dwie umiejętności czyniły z niego wybitnego copywritera. Legenda głosi, że zwyczaj szczotkowania zębów zawdzięczamy jednej z jego reklam.

Książka Scientific Advertising ukazała się po raz pierwszy w 1923 r. Jednak informacje w niej zawarte są aktualne i dziś.

Hopkins wierzył, że marketing ewoluuje. Jednocześnie wiedział, że ludzie pozostają tacy sami. Dlatego teksty, które pisał, sprzedawały 100 lat temu, sprzedają dziś i będą robiły to za kolejne 100 lat.

W swojej pracy Hopkins opierał się na psychologii konsumenta. Wykorzystywał m.in. niechęć do straty czy podążanie za autorytetami. W książce znajdziesz przykłady tekstów, które odwołują się do tych i innych cech ludzkiej natury.

Jeśli poznasz i zastosujesz wszystkie reguły zebrane w poradniku, nigdy więcej nie napiszesz kiepskiej reklamy.

On Writing Well: The Classic Guide to Writing Nonfiction – William Zinsser

Kolejna książka, którą znalazłem tylko w języku angielskim. Napisał ją w roku 1976 William Zinsser. Zinsser był pisarzem, redaktorem, nauczycielem oraz miłośnikiem dobrego stylu pisania.

I właśnie o tym ostatnim jest książka On Writing Well. Według autora dobry styl to wyraz szacunku dla czytelnika. Czytelnik za szacunek odwdzięczy Ci się, czytając to, co napisałeś.

Zinsser twierdzi, że dobry styl bierze się z umiejętności poprawiania swojego tekstu. Dlatego doświadczony copywriter pisze szybko, ale długo i uważnie redaguje.

Poza tym autorzy, którzy znają i rozumieją zasady dobrego stylu, piszą szybciej i łatwiej – ponieważ od razu wiedzą, które zdania w tekście są zbędne, a których brakuje.

Oczywiście Zinsser wykorzystał dobry styl, żeby napisać książkę. Dlatego podzielił ją na trzy wyraźne części.

Pierwsza omawia podstawy dobrego stylu. Druga część to metody pisania. Przeczytasz w niej o spójności tekstu, długości zdań, znakach interpunkcyjnych itd. Część trzecia poświęcona jest formom dobrego stylu. Dowiesz się z niej, jak dobrać styl pisania do tematu. Na przykład jak pisać o podróżach, sporcie lub sztuce.

Zinsser napisał książkę z myślą o autorach anglojęzycznych. To jednak nie problem, bo 98% rad w niej zawartych sprawdzi się również w języku polskim. Miałem okazję się o tym przekonać.

Te książki to zaledwie kropla w morzu dobrych publikacji na temat copywritingu, ale nie chcę Cię przytłaczać. To propozycje, od których możesz zacząć zgłębiać wiedzę.

Wiem jednak, że coraz trudniej znaleźć czas na czytanie. Dlatego jest spore prawdopodobieństwo, że zamiast książek bierzesz pod uwagę kurs copywritingu.

Kurs copywritingu

Kursów dla copywriterów jest na rynku równie dużo, jak książek. Problem polega na tym, że przeciętny kurs kosztuje kilkukrotnie więcej niż książka. Dlatego łatwo się naciąć i wyrzucić pieniądze w błoto.

Możesz zminimalizować ryzyko, jeśli dowiesz się, na co zwrócić uwagę, wybierając kurs dla copywritera.

Kurs copywritingu – darmowy zwrot

Umówmy się: płacąc za jakikolwiek kurs, kupujesz kota w worku. Dopiero gdy przerobisz materiał, możesz stwierdzić, czy inwestycja była dobra.

Pewności nie daje nawet darmowa lekcja (o ile autor w ogóle ją udostępnia). Ostatecznie może się okazać, że z pozostałych nie dowiesz się niczego nowego.

Ponadto poziom wiedzy w kursie może nie być dopasowany do Ciebie. Na przykład autor przekazuje informacje dla osób zaawansowanych, a Ty szukasz podstaw.

Niewiadomych podczas zakupu jest wiele. Dlatego szukaj kursów, które można zwrócić.

Na ogół nie powinieneś mieć z tym problemów. Większość twórców oferuje 30-dniowy okres zwrotu. Jednak nadal zdarzają się oferty bez takiego prawa.

Omijaj je z daleka.

Kurs copywritingu – autor

Dobry kurs copywritingu składa się z dwóch warstw. Warstwy merytorycznej i warstwy podania. Warstwa merytoryczna to wiedza, którą w kursie znajdziesz. Warstwa podania to sposób, w jaki autor tę wiedzę przekazuje.

Copywritingu nauczysz się tylko wtedy, gdy obie warstwy będą na swoim miejscu – czyli autor będzie mieć odpowiednią wiedzę oraz umiejętność przekazania jej w sposób zrozumiały. Dlatego przed zakupem kursu copywritingu upewnij się, że twórca jest praktykiem, tzn. nie tylko uczy pisania, ale również sam pisze.

Absolutnym minimum jest regularnie aktualizowany blog. Jeszcze lepiej, jeśli autor pisze artykuły do prasy. Własna książka to już absolutna gwarancja zadowolenia.

Poza tym upewnij się, że odpowiada Ci warstwa podania. Wiedza jest nic niewarta, jeśli nauczyciel źle ją przekazuje.

Dlatego przed zakupem obejrzyj filmy autora lub przeczytaj jego teksty. Być może autor publikuje wideo na YouTubie albo artykuły na blogu.

Jeśli nie, to poproś o przykładową lekcję z kursu. Wyjaśnij, że chcesz upewnić się, że sposób nauczania jest dopasowany do Ciebie.

Kurs copywritingu – długość

Wiele osób zwraca uwagę na długość kursu. Wychodzą z założenia, że im dłuższe szkolenie, tym więcej wiedzy zawiera. To jednak nieprawda.

Długość kursu ma niewiele wspólnego z zawartą w nim wiedzą – krótki może być lepszy od długiego. Dobry nauczyciel potrafi przekazać obszerną wiedzę w zwięzłej i zrozumiałej formie.

Mark Twain napisał kiedyś w liście do przyjaciela: „Nie miałem czasu na napisanie krótkiego listu, więc napisałem długi”. Podobnie jest z kursami.

Paradoksalnie na krótkie szkolenie trzeba poświęcić więcej czasu niż na długie. Twórca musi zastanowić się, jakich informacji potrzebują kursanci, a jakie są zbędne; jak przekazać wiedzę w zwięzłej formie. A to wymaga czasu.

Tworząc krótki kurs, twórca skupia się na potrzebach uczniów. Dlatego jest to wyraz szacunku dla uczestnika.

Z tego powodu nie zwracaj tak dużej uwagi na długość szkolenia. Zamiast tego sprawdź, czy kończy się ono certyfikatem.

Kurs copywritingu – certyfikat

Wiele osób bierze udział w kursie copywritingu, aby móc pracować jako copywriter. Wiążą one przyszłość z pracą albo na etacie, albo na własny rachunek.

W obu przypadkach łatwiej o zlecenia, jeśli udokumentujesz swoje kompetencje. Pomoże Ci w tym certyfikat ukończenia szkolenia.

Dlatego przed zakupem upewnij się, że otrzymasz imienny dokument potwierdzający Twój udział w kursie copywritingu.

Kurs copywritingu – grupa wsparcia

Równie ważna, jak certyfikat, jest grupa wsparcia dla kursantów. Czyli miejsce, w którym uczestnicy kursu pomagają sobie nawzajem: wymieniają doświadczenia, odpowiadają na pytania i oceniają swoje teksty.

Poza tym w grupie wsparcia udziela się również twórca kursu. Autor służy ekspercką radą i szybko pomaga rozwiązać ewentualne problemy.

Takim miejscem może być grupa na Facebooku lub społeczność na Discordzie.

Jednak czasami grupa wsparcia to zbyt mało, aby poradzić sobie z niektórymi problemami i wątpliwościami.

Kurs copywritingu – spotkania na żywo

Dlatego przydatne są spotkania na żywo z kursantami. Najczęściej odbywają się online w formie webinarów lub warsztatów. Prowadzi je twórca kursu.

Spotkania to okazja do dyskusji, zadania pytań i omówienia pracy kursantów. Jednym słowem – to idealne uzupełnienie kursu copywritingu.

Kurs copywritingu – przykłady 

Przypomnij sobie, które lekcje ze szkoły pamiętasz najlepiej. W moim przypadku jest to pewna lekcja fizyki. Nauczycielka demonstrowała przyciąganie się ładunków elektrycznych. Najpierw nadmuchała różowy balon. Następnie potarła nim o miękką tkaninę. Wreszcie zbliżyła balon do skrawków papieru. Te niczym magnes przykleiły się do balonu.

Dlaczego tak dobrze pamiętam właśnie tę lekcję? Ponieważ nauczycielka posłużyła się przykładem. Jest spora szansa, że i Ty masz w pamięci podobne zajęcia. Ty, ja i większość ludzi najlepiej zapamiętujemy przykłady.

Dlatego zanim kupisz kurs copywritingu, upewnij się, że twórca nie tylko dzieli się wiedzą teoretyczną, lecz również omawia przykłady. Najlepiej wzięte z życia, czyli teksty ułożone przez innych autorów lub własne. Dobry kurs copywritingu zawiera sporo przykładów. Dzięki nim więcej zapamiętasz.

Kurs copywritingu – aktualizacje

Ostatnią istotną rzeczą są aktualizacje. Od każdego kursu oczekujemy, że zawiera informacje aktualne. To ważne, ponieważ w copywritingu niektóre techniki mogą stracić ważność.

Na przykład kiedyś, żeby przekonać klienta do zakupu, wystarczyło w wezwaniu do akcji napisać KUP TERAZ. Dziś to już jednak za mało. Klienci uodpornili się na takie hasła. Dlatego warto zaktualizować i wzmocnić swoje wezwania do działania. Teraz lepiej sprawdzi się: KUP TERAZ I POCZUJ SIĘ PIĘKNIE.

Poza tym coraz większą rolę w pracy copywritera odgrywa sztuczna inteligencja. Jednak SI to świeży temat. Nadal ewoluuje i codziennie znajdujemy dla niej nowe zastosowanie. Dlatego jeśli w kursie copywritingu znajdują się materiały na temat sztucznej inteligencji, koniecznie muszą być regularnie aktualizowane.

W przeciwnym razie okaże się, że wyrzuciłeś pieniądze w błoto.

Zacznij pisać

Nadszedł czas, żeby usiąść przed ekranem komputera lub kartką i zabrać się do pisania. 

Jeśli uważnie przeczytałeś i zastosowałeś rady, które Ci dałem, to już teraz czujesz się pewniej.

To jednak nie oznacza, że ułożenie pierwszego tekstu (i kilku następnych) przyjdzie Ci łatwo. Pisanie wymaga pracy, trudu oraz odwagi.

Autor w pewnym sensie staje przed czytelnikami nagi. Obnaża swoje myśli i wystawia je na ocenę. Dlatego copywriter musi zdobyć się na odwagę i wyjść ze swojej strefy komfortu. To może wywoływać strach.

Na szczęście doskonale wiemy, jak ten strach pokonać. Musisz się z nim oswoić.

W terapii behawioralnej strach zwalcza się stopniową ekspozycją. Na przykład pacjent, który boi się pająków, najpierw wyobraża sobie, że trzyma pająka na dłoni. Gdy ta myśl przestanie go przerażać, ogląda pająki na zdjęciach. Następnie ogląda film przyrodniczy z pająkiem w roli głównej. Kiedy oswoi się z widokiem pająka na ekranie, wybiera się do zoo. Tak stopniowo dochodzi do momentu, w którym przestaje się bać i jest gotowy wziąć pająka do ręki.

Ty zrób podobnie. Stopniowo wystawiaj się na to, co Cię przeraża. Zacznij pracę nad tekstem od małych kroków. Najpierw zastanów się nad jednym zdaniem, które pragniesz czytelnikowi przekazać. Co chcesz, żeby wiedział lub zrobił, gdy przeczyta Twój tekst?

Jeśli piszesz post na fanpage restauracji na temat nowego dania, to zacznij tak: „W karcie dań pojawiło się nowe danie”. Jeżeli piszesz artykuł na blog na temat malowania akwarelami, to niech Twoje pierwsze zdanie brzmi: „Malowanie akwarelami może sprawiać dużo radości”.

To zdanie odgrywa dwie role. Po pierwsze pomoże Ci oswoić się ze strachem. Po drugie stanie się Twoim drogowskazem na czas pisania. Dzięki niemu będziesz pamiętał, o czym chcesz napisać.

Nie przejmuj się poprawnością gramatyczną zdania. Ono zarezerwowane jest tylko dla Ciebie. Twój czytelnik nigdy go nie przeczyta. Gdy skończysz pisać, skasujesz je. Od razu zwróć uwagę, że pisanie dla samego siebie nie jest takie straszne.

Świetnie, pierwszy krok za Tobą. Teraz czas na kolejny. Najpierw jednak kilka słów o dwóch osobowościach, które w Tobie mieszkają.

W Twojej głowie tuż obok siebie żyją Twórca i Krytyk. Twórca to kreatywna część Twojej osobowości. To dzięki niemu stworzyłeś pierwszą laurkę dla mamy. Czasem Twórca podpowiadał Ci inne ciekawe, choć nie zawsze rozsądne pomysły. Na przykład aby sprawdzić, czy farbami plakatowymi równie łatwo maluje się na kartce i na ścianie. Twórca aż pali się do kreatywnej pracy i pisania.

Tuż po sąsiedzku mieszka Krytyk. To część osobowości, która bez przerwy krytykuje pomysły Twórcy: np. nie pozwala Ci włożyć do pracy krótkich, różowych spodenek, choć czasem masz na to ochotę. Krytyk, choć irytujący, jest równie potrzebny, jak Twórca. Dba, aby jego nierozsądne pomysły nigdy nie ujrzały światła dziennego. Zatem w pewnym sensie Krytyk Cię chroni.

Problem polega na tym, że im jesteś starszy, tym silniejszy staje się Krytyk. W pewnym momencie zaczyna potępiać wszystkie koncepcje. Nawet te dobre. Najgorsze jednak jest to, że jest szczególnie aktywny, kiedy piszesz.

Według Krytyka tekst nigdy nie jest wystarczająco dobry, żeby pokazać go czytelnikom. Dlatego każe w kółko kasować, poprawiać, przepisywać. Najczęściej Krytyk się myli, a teksty są wystarczająco dobre.

Jednak krzyczy tak głośno, że skutecznie przeszkadza Ci w trakcie pracy. Dlatego dłonie Krytyka często są splamione krwią wspaniałych tekstów, które umierają w ciemnej szufladzie. Na szczęście z Krytykiem można sobie poradzić. W jaki sposób? Zawierając z nim pakt.

Zanim zaczniesz pisać, poproś Krytyka, aby wpuścił za stery Twórcę. Sam niech usiądzie w ciszy, nie wtrąca się i nie zwraca uwagi na to, co Twórca napisze. Niech przymyka oko na błędy, literówki, kiepski styl, zbędne zdania, a nawet ich sens.

Dopiero gdy Twórca skończy pisać, pozwól Krytykowi szaleć. Niech kreśli, poprawia, zmienia zdania i nadaje im sens. Może to zrobić raz lub więcej razy. A gdy uzna, że tekst jest wystarczająco dobry, opublikuj go.

W praktyce oznacza to, że powinieneś podzielić pisanie na dwa etapy. Etap twórczy i etap edycji. Najpierw usiądź i po prostu pisz. Nie przejmuj się jakością tekstu. Zrozum, że tej jego wersji nikt nie przeczyta. Dzięki temu zrzucisz z siebie presję związaną z pisaniem. Gdy skończysz, popraw tekst. Skasuj zdania, które nie pasują do całości, i przepisz te, którym brakuje sensu.

Pomyśl o pisaniu jak o rzeźbieniu w drewnie. Artysta, zanim stworzy piękne dzieło, bierze klocek drewna i nadaje mu wstępny kształt. Siekierą wycina sęki, zrywa korę, pozbywa się niepotrzebnych kawałków. Na tym etapie nie zwraca uwagi na szczegóły. Następnie bierze mniejsze dłuto i nadaje drewnu ostateczny kształt.

W copywritingu jest podobnie. Najpierw kształt, potem szczegóły. Najpierw surowy tekst, potem edycja. Najpierw Twórca, potem Krytyk. Niech te dwa etapy wejdą Ci w krew.

Jak zmienia się pierwsze zdanie, gdy zmienia się intencja czytelnika?

Wyszukiwarka pokazuje tę samą frazę ludziom o różnych potrzebach. Poniższe zestawienie pokazuje, jak zmienia się pierwsze zdanie tekstu, gdy zmienia się intencja czytelnika, czyli powód, dla którego wpisał frazę. Przykłady dotyczą naszego tematu i są moją propozycją.

Zwróć uwagę na ostatnią kolumnę. Najczęstszy błąd to otwarcie, które pasuje do innego czytelnika niż ten, który właśnie przyszedł.

Ile zarabia copywriter?

Możliwe, że na tym etapie przygody z copywritingiem zastanawiasz się, ile właściwie możesz zarobić.

Według raportów średnie wynagrodzenie copywritera wynosi 4900 zł brutto. To jednak duże uogólnienie. To, ile zarabia copywriter, zależy przede wszystkim od charakteru pracy. Inną pensję przyniesie do domu copywriter pracujący na etacie, a inną copywriter freelancer.

Copywriter na etacie zarabia stałą stawkę, ustaloną z góry. W zależności od doświadczenia może liczyć na pensję od 3000 zł do nawet 6000 zł.

Sytuacja nie jest już tak jasna w przypadku freelancera. W tym przypadku sporo zależy od tego, jak dana osoba wycenia swoją pracę.

Początkujący copywriterzy lubią ustalać stawki na podstawie długości tekstu. Wtedy cena za 1000 znaków waha się od 60 zł do 100 zł. Jednak taki system ustalania to strzał w stopę, ponieważ copywriterzy często zaczynają pod jego wpływem lać wodę, aby napisać jak najdłuższy tekst.

Poza tym czasem po prostu trzeba napisać tekst krótki. Na przykład na ulotkę. A jak już wcześniej ustaliliśmy, paradoksalnie pisanie krótkich tekstów zajmuje więcej czasu niż pisanie tekstów długich. W rezultacie copywriter spędzi sporo czasu na czymś, na czym zarobi niewiele.

Czy wobec tego lepszym rozwiązaniem jest wycena na podstawie czasu poświęconego na zlecenie? Nie. Bo i tym razem często zostawisz pieniądze na stole. Szczególnie jeśli trafi Ci się klient wzrokowiec, który Twoją pracę oceni przez pryzmat długości tekstu. Wtedy niechętnie zapłaci Ci za krótki tekst, na który poświęciłeś kilka godzin.

Jest jeszcze trzeci, najlepszy sposób. Wycena na podstawie wartości, jaką Twój tekst daje klientowi. W tym przypadku wartość Twojego wynagrodzenia rośnie wraz z korzyściami, które otrzymuje klient. Długość tekstu i czas poświęcony na pracę są bez znaczenia.

Może się okazać, że za krótkie hasło reklamowe zarobisz kilkanaście tysięcy złotych. Szczególnie jeśli hasło pomogło wypromować samochód wart 150 tys. zł. Dlatego zanim ustalisz cenę zlecenia, weź pod uwagę, w czym wyręczasz klienta i jakie korzyści mu sprzedajesz.

Gdzie szukać zleceń i jak pracować jako copywriter?

Pisanie to jedno, a pierwsze zlecenie to drugie. Wielu początkujących tkwi właśnie w tym miejscu. Masz trzy drogi i żadna nie wymaga dyplomu.

Droga pierwsza to praca na własny rachunek, czyli freelancing. Freelancer sam szuka klientów i sam rozlicza zlecenia. W Polsce działa wiele portali ze zleceniami dla copywriterów. Zwykle płacą za zlecenie na podstawie umowy o dzieło (czyli umowy na wykonanie konkretnej pracy). Niektóre platformy, na przykład useme (platforma dla freelancerów), pozwalają samodzielnie rozmawiać z klientem i wystawiać mu faktury.

Droga druga to etat, czyli stała umowa o pracę. Możesz ją znaleźć w dziale kreatywnym agencji SEO (firmy zajmującej się widocznością stron w wyszukiwarce) albo w redakcji portalu internetowego. Taka posada pozwala poznać dobry copywriting od kuchni i zdobyć doświadczenie, które w tej branży jest cenne. Pensja jest stała, a zlecenia dostajesz od przełożonych, a nie od klientów.

Droga trzecia to dorywcze pisanie obok innego zajęcia. Wielu copywriterów zaczyna od drobnych zleceń podczas studiów, a po jakimś czasie praca zamienia się w sposób na życie. Zacznij od tekstów dla znajomych i lokalnych firm. Poszukaj ofert w grupach na Facebooku (portalu społecznościowym) i na LinkedInie (portalu dla zawodowców), gdzie publikuje się zlecenia dla copywriterów.

Do każdej z tych dróg przyda Ci się portfolio, czyli zbiór własnych tekstów pokazujących, co potrafisz. Nie musisz mieć klientów, żeby je zacząć. Napisz kilka tekstów dla wymyślonych firm albo prowadź własnego bloga. Dodaj do portfolio krótki opis, czemu każdy tekst miał służyć. Gdy wysyłasz CV (życiorys zawodowy) do agencji, dołącz portfolio, żeby rekruter od razu zobaczył próbkę Twojej pracy.

Dobrym pomostem między dwiema drogami jest bezpłatny staż. Nie zarobisz na nim, ale wdrożysz się do pracy i zbierzesz pierwsze teksty do portfolio. Nie traktuj tego jak straty czasu. Traktuj jak kurs z praktyką.

Z czasem wybierz niszę, czyli wąską dziedzinę, w której czujesz się mocny. Może to być copywriting medyczny, copywriting dla firm sprzedających innym firmom albo teksty SEO. Pomaga też budowanie marki: publikuj artykuły, bywaj na branżowych wydarzeniach i poznawaj innych copywriterów oraz przedsiębiorców, bo to oni polecają klientów.

Jeśli kusi Cię praca z domu, zajrzyj do wpisu Copywriting praca zdalna, w którym opisuję tę ścieżkę osobno.

Zanim podpiszesz pierwszą umowę, przeczytaj ją uważnie. Sprawdź, kto ma prawa do tekstu, w jakim terminie oddajesz pracę i ile poprawek mieści się w cenie. Brak takich ustaleń kończy się nieporozumieniami, a copywriter zwykle traci wtedy czas i pieniądze.

Jak wybrać? Zadaj sobie trzy pytania. Czy potrzebujesz stałego dochodu od pierwszego miesiąca? Czy lubisz sam organizować dzień? Czy wolisz uczyć się w zespole, czy na własnych błędach? Jeśli stabilność jest dla Ciebie ważna, zacznij od etatu lub stażu w agencji. Jeśli cenisz swobodę, zacznij od drobnych zleceń i portfolio.

Copywriting – jak zacząć. Podsumowanie

Żeby zostać dobrym copywriterm powinieneś wykształcić sobie nawyk pisania. Regularne pisanie to najlepszy sposób, aby nauczyć się pisać. Wystarczy nawet 15 minut dziennie, żeby opanować umiejetność pisania. Poza tym wiedzę na temat copywriting pomogą Ci zgłębić eksperckie książki i kursy. 

Jeśli przeczytałaś cały artykuł, to wiesz już, jak zacząć przygodę z copywritingiem. Jesteś świadomy nie tylko tego, czym jest copywriting, czym zajmuje się copywriter, ale również tego, od czego należy zacząć i jak ułatwić sobie bądź co bądź trudną sztukę pisania.

Jeżeli w tekście nie znalazłeś wszystkich odpowiedzi na swoje pytania w tym zakresie, zostaw komentarz poniżej lub napisz do mnie. Uzupełnię artykuł.

Najczęstsze pytania