Nagłówki: schematy, które przyciągają uwagę czytelnika

Nagłówki to tytuły i śródtytuły, które zapowiadają treść i decydują, czy ktoś ją przeczyta. Dobry nagłówek obiecuje konkretną korzyść, jest krótki i zgadza się z tekstem pod spodem. Tytuł przyciąga czytelnika, a śródtytuły prowadzą go przez resztę artykułu. Działają razem, więc piszesz je według jednej obietnicy.

4 czerwca 2016 r. na Facebooku pojawił się post o mniej więcej takiej treści: „Badania dowodzą, że 70% użytkowników Facebooka komentuje post, czytając jedynie jego nagłówek”. Post zwrócił uwagę ponad 125 000 osób, które zostawiły pod nim komentarz lub udostępniły go. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że artykuł zawierał kilkadziesiąt linijek wypełniacza „Lorem ipsum”.

Artykuł i nagłówek były rzecz jasna żartem. Jak się później okazało, rozminął się on z rzeczywistością zaledwie o kilka procent. Prawdziwe badania dowiodły, że 6 spośród 10 osób udostępnia post na podstawie nagłówka bez czytania głównej treści!

To jednocześnie zła i dobra wiadomość. Pokazuje, że jakość tekstu ma coraz mniejsze znaczenie. Jeśli jednak pisanie tekstów nie jest Twoją mocną stroną, to nadal możesz zwrócić uwagę czytelników. Wystarczy, że nauczysz się pisać nagłówki, które się wyróżniają. Dzisiaj podpowiem Ci, jak się do tego zabrać.

1. Prawda nas wyróżni…

Nagłówek jest obietnicą, którą powinieneś spełnić w artykule. Wyobraź sobie rozczarowanie, kiedy wchodzisz do toalety, w której ktoś podmienił tabliczki na drzwiach. Rozumiesz dramatyzm sytuacji? 

O uwagę czytelnika walczą setki artykułów, a autorzy prześcigają się w składaniu obietnic. Kiedy nagłówek przykuje uwagę, rozpoczyna się transakcja, za którą czytelnik zapłaci autorowi walutą cenniejszą od złota – swoim czasem.

Nagłówkiem zaciągasz kredyt u czytelnika, a ostatnim wyrazem w tekście powinieneś spłacić dług. Co do joty. W przeciwnym razie ryzykujesz wywołanie silnego dysonansu – nieprzyjemnego napięcia psychicznego, które jest wynikiem sprzecznych informacji docieraj

2. Wypełnij lukę

Luka informacyjna – czyli wiem, że czegoś nie wiem. Luka informacyjna powstaje wtedy, kiedy w głowie czytelnika pojawia się pytanie, na które nie zna odpowiedzi. Wyobraź sobie, że właśnie układasz puzzle. Okazuje się, że 999 elementów jest na swoim miejscu, ale zgubił się ostatni kawałek układanki. Ile byś dał, żeby go znaleźć i skompletować puzzle? Tak właśnie działa luka informacyjna.

Nagłówki, które wywołują lukę informacyjną, są niezwykle skuteczne, ponieważ umysł ludzki nie znosi próżni. Kiepsko radzi sobie z pytaniami, na które nie zna odpowiedzi, lub ze zjawiskami, których nie umie wyjaśnić. Jeśli wywołasz lukę informacyjną, czytelnik z całych sił będzie dążył do jej wypełnienia. Od odpowiedzi na dręczące pytanie będzie go dzielić jedno kliknięcie i zapewne nie zdoła mu się oprzeć. Jeżeli po drugiej stronie nagłówka czytelnik znajdzie tekst, który złagodzi lukę informacyjną – brawa dla Ciebie!

Nagłówki wywołujące lukę informacyjną łatwo pomylić z tzw. clickbaitem, czyli nagłówkiem-przynętą. Clickbait to zły brat bliźniak luki informacyjnej. Powołasz go do życia, jeśli pogwałcisz zasadę, o której mowa w punkcie pierwszym – stworzysz lukę, ale jej nie wypełnisz. 

Przykłady nagłówków, które wywołują lukę informacyjną:

„Znamy błąd, który kosztuje Cię 139 zł co miesiąc. Sprawdź, jak go uniknąć”.
„Ten popularny owoc może wywoływać uczulenie”.
„Jeśli masz ten produkt w lodówce, możesz przyrządzić niesamowite danie”.
„Ten produkt wybrało 87% naszych klientów, sprawdź dlaczego”.

3. Efekt Zeigarnik

Zanim pokażę trzeci sposób na skuteczny nagłówek, opowiem Ci pewną historię. 

Cztery lata temu zostałem poproszony o przeprowadzenie szkolenia z zakresu marketingu w dużej firmie z branży IT. Tydzień przed szkoleniem szefowa działu marketingu zaprosiła mnie do siedziby tejże firmy, żeby porozmawiać o zagadnieniach, które będę omawiał. 

Spotkaliśmy się w recepcji. Kiedy wjeżdżaliśmy windą na przedostatnie piętro biurowca, pani Magda zwróciła się do mnie: „Panie Łukaszu, mój szef, właściciel firmy, jest byłym wojskowym, mężczyzną o twardych zasadach. Musi pan wiedzieć, że jego zdaniem to szkolenie nie jest nam potrzebne. Będę szczera: zaprosiłam pana, aby pomógł mi pan przekonać szefa do tego szkolenia”. 

Przyznam, że zdębiałem. Jeszcze 4 lata temu wystąpienia publiczne nie były moją najsilniejszą stroną. Na dodatek miałem przekonać byłego generała, aby zapłacił mi za coś, co jego zdaniem nie jest mu potrzebne. Zanim winda zatrzymała się na naszym piętrze, byłem mokry, jakbym wyszedł właśnie spod prysznica. Nie potrafiłem opanować zdenerwowania. 

Szefowa działu marketingu zaprowadziła mnie do sali konferencyjnej. Na środku stał długi na około 12 metrów stół, a na jego końcu siedział ON – szef, były wojskowy. Przywitał mnie lodowatym spojrzeniem. Czułem się jak na plutonie egzekucyjnym. Kiedy uścisnął mi rękę, spojrzał na mnie ponownie i zwrócił się bez cienia emocji: „Zanim zaczniemy, pokażę panu, dlaczego nie potrzebujemy pańskiego szkolenia”.

Chciałbyś wiedzieć, jak skończyła się ta historia, prawda? Nie mam dobrych informacji. Otóż zmyśliłem ją, żeby coś Ci zademonstrować. 

To nieprzyjemne uczucie, które prawdopodobnie teraz odczuwasz, to efekt Zeigarnik. Nazwa pochodzi od imienia psycholożki rosyjskiego pochodzenia. Bluma Zeigarnik odkryła, że umysł ludzki nie znosi niedokończonych spraw. 

Znasz to uczucie, kiedy w poniedziałkowy poranek nie możesz otworzyć oczu, bo przesadziłeś z ulubionym serialem? To właśnie efekt Zeigarnik sprawia, że z wypiekami na twarzy czekasz na kolejny odcinek (tu wstaw tytuł swojego ulubionego serialu). 

Jak możesz wykorzystać efekt Zeigarnik w swoich nagłówkach reklamowych? Spraw, by czytelnik zawisł na krawędzi. Jedynym ratunkiem niech stanie się lektura Twojego tekstu.

Przykłady nagłówków, które wywołują Efekt Zeigarnik:

„Klienci wybierają nasz sklep z trzech powodów. Pierwszy to szeroki asortyment, ale najważniejsze są dwa pozostałe powody”.
„Dzisiaj w naszej karcie pojawiło się nowe danie. Kiedy szef kuchni o tym usłyszał, nie wytrzymał!”.
„Za dwa tygodnie w naszym sklepie pojawi się nowy produkt. Dostawa trwa długo z jednego powodu…”.

4. Zaskoczenie 

Kiedy czytamy w kółko te same, oklepane nagłówki, przestajemy je zauważać. Monotonne teksty można porównać do dźwięku miejskiego zgiełku dobiegającego zza okna. Chociaż mamy świadomość tego hałasu, to po pewnym czasie przestajemy zwracać na niego uwagę. Dopiero nagła zmiana, kiedy zza okna dobiegnie nas dźwięk policyjnych syren lub odgłos rozbijanego szkła, sprawia, że ponownie zauważamy to, co dzieje się na zewnątrz. 

Oklepane nagłówki działają podobnie – wprawiają nas w uśpienie. Dopiero gdy zobaczymy coś nieoczekiwanego, zwracamy na to uwagę. Zaskakujące teksty nie tylko wyróżniają się spośród innych, ale również lepiej je zapamiętujemy. Innymi słowy: chcesz pisać lepsze nagłówki – łam schematy i zaskakuj. 

Przykłady nagłówków, które zaskakują:

„U nas zjesz pizzę z afrodyzjakiem” (nagłówek reklamujący pizze z ananasem – ten owoc podobno ma takie właściwości).
„Nie płacz nad rozlanym sokiem” (zdanie kończy się inaczej, niż czytelnik oczekuje).

5. Uderz tam, gdzie boli najbardziej 

Wszyscy czegoś się obawiamy i zmagamy się z większymi lub mniejszymi problemami. Twoi czytelnicy również. Jeśli dobrze odrobiłeś lekcję i stworzyłeś personę (profil swojego klienta), to bez większego problemu określisz punkt bólu, czyli problem, który klient chce rozwiązać przy pomocy Twojego produktu. Jeśli odwołasz się do tego w nagłówku, zwrócisz uwagę czytelnika. 

Znalezienie punktu bólu wydaje Ci się proste? Nie zawsze pierwsza myśl, która przychodzi do głowy, jest słuszna.

Klient pizzerii szuka sposobu na zaspokojenie głodu, ale czy to będzie jego największy problem? Być może frustruje go zbyt długi czas oczekiwania na ulubioną margheritę albo źle przyjęte zamówienie?

Szukając punktu bólu, musisz sięgnąć głębiej. Fakt, wymaga to więcej pracy, ale efekt się opłaci. Przykujesz uwagę klienta. 

Przykłady:

„Zamów obiad z dostawą do domu, przestań tracić czas na gotowanie”.
„Nie potrafisz utrzymać diety, bo brakuje Ci czasu na przygotowywanie posiłków? Zrobimy to za Ciebie”.

Jak napisać nagłówek, który obiecuje korzyść?

Nagłówki z obietnicą korzyści odpowiadają na jedno pytanie czytelnika: co z tego będę mieć? Pytanie brzmi brutalnie, ale tak działa uwaga. Nikt nie kliknie w nagłówek, który opisuje autora, firmę albo historię założenia sklepu. Nagłówki o firmie przegrywają z nagłówkami o efekcie, bo dobre nagłówki mówią o kliencie.

Weźmy sklep z herbatą w Gdyni. Nagłówek „Herbaty z całego świata” opisuje asortyment. Nagłówek „Herbata, po której zaśniesz w pół godziny” obiecuje efekt. Pierwszy zapowiada katalog, drugi zapowiada zmianę w życiu klienta. Nagłówek z korzyścią mówi, co klient dostanie, a nie czym Ty się zajmujesz.

Dobry nagłówek z korzyścią spełnia trzy warunki:

• Konkret. „Mniej stresu” nic nie znaczy. „Koniec z nocnym liczeniem faktur” pokazuje scenę, którą klient zna z własnego stołu w kuchni.
• Wiarygodność. Obietnica bez pokrycia robi z nagłówka przynętę (po angielsku „clickbait”). Jeśli nie umiesz jej spełnić w pierwszym akapicie, zmień nagłówek.
• Język klienta. Użyj słów, którymi klient sam opowiada znajomemu o swoim kłopocie. Takie nagłówki brzmią jak podsłuchane, a nie jak wymyślone w agencji.

Jeden pomysł rzadko wystarcza, żeby trafić w korzyść. Osoby ćwiczące pisanie nagłówków chwalą prosty trening: pierwsze dwadzieścia wersji bywa słabych, dopiero dwudziesta pierwsza jest przyzwoita, a kolejne są coraz lepsze. Dla Ciebie wniosek jest praktyczny: pierwszy pomysł traktuj jak rozgrzewkę, nie jak gotowy nagłówek. Nagłówki piszesz więc seriami, a nie jednym podejściem. Dobre nagłówki da się wyćwiczyć. Mocne nagłówki i słabe nagłówki różnią się zwykle jednym konkretem. Dobre nagłówki i dobry nagłówek na stronie głównej wymagają tej samej pracy. Nagłówki z korzyścią łatwiej też poprawiać niż nagłówki bez pomysłu.

Co możesz zrobić?

• Wypisz trzy efekty, które klient dostaje po zakupie, każdy w jednym zdaniu.
• Wybierz ten efekt, który klient zauważy najszybciej, i zrób z niego rdzeń nagłówka.
• Napisz kilka wersji nagłówka, zanim wybierzesz jedną. Pierwsze pomysły bywają najbardziej oklepane.
• Sprawdź, czy pierwszy akapit tekstu dowozi obietnicę z nagłówka.

Skąd wiesz, jakich nagłówków szukają ludzie? Pomaga Search Console (darmowe narzędzie Google, które pokazuje, po jakich zapytaniach ludzie widzą Twoją stronę). Frazę „nagłówki” wpisuje w Google około 2900 osób miesięcznie. Na tym blogu zapytania o nagłówki wyglądają tak:

Dwa z trzech zapytań dotyczą przykładów. Czytelnicy nie szukają definicji, szukają gotowych zdań do przerobienia na własne. Podobny zapas pomysłów dają slogany i hasła reklamowe, a krótszą drogę do dobrej wersji pokazuje wpis o tym, jak napisać nagłówek w minutę. Dlatego pod każdym schematem warto trzymać kilka gotowych przykładów do poprawiania.

Frazę „nagłówki” wpisuje w Google około 2900 osób miesięcznie.

6. Tak jak wszyscy.

Społeczny dowód społeczny to Twój sprzymierzeniec. Ludzie są stworzeniami stadnymi, dlatego często szukamy potwierdzenia słuszności swoich decyzji u innych osób.

Wyobraź sobie, że stoisz przed przejściem dla pieszych. Razem z Tobą jest około 20 innych przechodniów. Sygnalizator świeci się na czerwono, ale w oddali nie widać żadnego samochodu. Pierwsza osoba z tłumu przechodzi przez pasy, za nią kolejne. Jak się zachowasz? Prawdopodobnie w końcu ruszysz za tłumem.

Nawet jeśli zdecydujesz się poczekać na zielone światło, poczujesz się nieswojo. To właśnie potęga społecznego dowodu słuszności (jak widzisz, nie musi on być słuszny). Wykorzystaj go w nagłówkach, a tłumy podążą za Tobą.

Przykłady:

„Kto jeszcze chce mieć piękną cerę tej zimy?” (nagłówek sugeruje, że inni już mają piękną cerę).
„Wszyscy mają już pomysł na tegoroczne wakacje, a Ty?”
„89% naszych gości wybiera to danie. Nas to nie zaskakuje. A Ciebie?”

7. Przejdźmy na „ty”

Robert Cialdini, profesor psychologii, udowodnił, że bezpośredni zwrot do adresata może zwiększyć prawdopodobieństwo reakcji o 45%.

Jeśli podczas wypadku krzykniesz w kierunku przechodniów: „Pan w czerwonej kurtce, proszę zadzwonić po pomoc!”, to szanse, że mężczyzna sięgnie po telefon, są znacznie wyższe, niż gdybyś zawołał: „Niech ktoś zadzwoni po pomoc!”.

Zwracaj się w nagłówkach bezpośrednio do czytelnika, a zwiększysz prawdopodobieństwo sukcesu. 

Przykłady:

„Zamieszkaj w domu, z którego to Ty będziesz zadowolony”.
„Ty też możesz być piękna tej jesieni”.
„Czy Ty również nie próbowałeś jeszcze naszego deseru?”

8. Kiedy?

Umysł ludzki nie znosi braku pewności. Niespodzianki są fajne tylko czasami. Uwielbiamy planować i określać terminy. Dzięki temu czujemy, że mamy kontrolę nad życiem i nic nas nie zaskoczy. 

W restauracji chcesz wiedzieć, za ile minut kelner zjawi się z ulubionym daniem. Kupujesz wymarzone buty w sklepie internetowym, a sklep potwierdza, kiedy możesz spodziewać się dostawy. Aplikacja, za pomocą której zamawiasz taksówkę, informuje Cię, kiedy zjawi się transport. Z góry określone terminy są przeciwieństwem codziennego chaosu. 

Określ czas w swoich nagłówkach, a dasz czytelnikowi poczucie pewności. Odwdzięczy Ci się swoją uwagą. 

Przykłady:

Daj nam 3 miesiące, a zmienimy Twoją sylwetkę”.
„Głodny? Za 10 minut to może się zmienić. Zamów obiad z dostawą do domu”.
„W ciągu 2 miesięcy nauczymy Cię mówić po angielsku”.

9. Ból rozstania

Jeżeli masz w domu przedmioty, z którymi ciężko Ci się rozstać, mimo że dawno przestały być potrzebne, to niechęć do straty jest Ci dobrze znana. Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, udowodnił, że lęk przed stratą jest silniejszy niż chęć zysku. 

Wyobraź sobie, że proponuję Ci grę – rzut monetą. Wygrywasz, jeśli wypadnie orzeł, a przegrywasz, jeśli będzie to reszka. Za każdym razem, kiedy przegrasz, musisz zapłacić mi z własnej kieszeni 100 zł. Ile musiałbym Ci zapłacić za każdy rzut, w którym wypadnie orzeł, żebyś zgodził się na grę – 50 zł, 100 zł, 200 zł? 

Najprawdopodobniej zgodzisz się zagrać, kiedy wygrana będzie wynosiła co najmniej 200 zł. To dowód na to, że lęk przed utratą jest dwa razy silniejszy niż chęć zysku. 

Wykorzystaj to w swoich nagłówkach.

Przykłady

„Nadal korzystasz ze starego dysku twardego? W przypadku awarii stracisz nie tylko dane. Naprawa będzie kosztować Cię blisko 300 zł”.
„Nie przegap kolejnych promocji, zapisz się na newsletter”.
„W przyszłym miesiącu stracisz 10% swoich klientów, jeśli w dalszym ciągu będziesz popełniał ten błąd”.

10. Ludzie listy piszą

Portal BuzzSumo.com przeanalizował 100 milionów postów, które cieszyły się w sieciach społecznościowych największą popularnością. Specjaliści z BuzzSumo szukali powtarzających się wzorców w nagłówkach.

Okazało się, że ludzie najczęściej dzielą się tymi treści, które zawierają listy.
Powód? Jest nawet kilka.

• Chcemy wiedzieć, ile czasu zabierze nam lektura tekstu. Lista, która zawiera trzy punkty, z całą pewnością jest krótsza od listy z piętnastoma punktami.
• Twój czytelnik myśli: „Nawet jeśli nie mam czasu na przeczytanie całej listy, to z całą pewnością mam czas na 2–3 punkty. Kliknę więc…”.
• Porządkowanie leży w naszej naturze. Nawet jeżeli sam uważasz się za osobę mało zorganizowaną, prawdopodobnie lubisz, kiedy inni utrzymują porządek.
• Listy są skończone i przewidywalne, więc klikanie w nagłówek z listą daje nam poczucie bezpieczeństwa – wiemy, że nic nas nie zaskoczy.
• Tekst podzielony na mniejsze fragmenty czyta się łatwiej.
• Listy umacniają pozycję autora jako eksperta – widzisz, co ja tu zrobiłem? 😉

Dobry nagłówek to więcej niż połowa sukcesu. Warto poświęcić trochę czasu, aby opanować sztukę pisania nagłówków. Eksperymentuj, nie skupiaj się tylko na jednej technice. Łącz je ze sobą, a będziesz tworzył nagłówki, którym czytelnicy nie zdołają się oprzeć.

Do dzieła! 

Nagłówek to dopiero początek, a podstawy copywritingu, czyli pisania tekstów, które sprzedają, pokazują całą drogę od pomysłu po gotowy tekst.

Jak nagłówki i śródtytuły prowadzą czytelnika przez cały tekst?

Tytuł przyciąga, ale czytelnik zaraz zaczyna skanować. Rzadko czyta od pierwszego zdania do ostatniego. Przesuwa wzrok po nagłówkach i szuka miejsca, w którym ktoś odpowiada na jego pytanie. Nagłówki skanuje się szybciej niż akapity, a nagłówków w tekście jest zwykle kilka.

Śródtytuł to nagłówek wewnątrz tekstu, który zapowiada jedną sekcję. Pełni tę samą rolę co tytuł, tylko na mniejszą skalę: obiecuje korzyść i ma sprawić, że czytelnik zostanie jeszcze minutę. Dlatego nagłówki w środku tekstu możesz pisać według tych samych schematów co tytuł. Nagłówki w środku tekstu pracują inaczej niż tytuł, ale nagłówki obu typów obiecują korzyść.

Tekst sprzedażowy składa się z kilku elementów, które grają razem: tytułu, śródtytułów, akapitu otwierającego (w branży mówi się „lead”) i wypunktowań. Tytuł wciąga, śródtytuł zatrzymuje, akapit otwierający rozwija obietnicę, a wypunktowania pokazują korzyści bez czytania długich akapitów. Gdy jeden element zawodzi, reszta pracuje na darmo.

Czytelnik skanujący stronę porusza wzrokiem na kształt litery F (po angielsku „F-pattern”): czyta górę, potem krótszy kawałek niżej, a na końcu sunie wzrokiem po lewej krawędzi. Dlatego najważniejsze słowa nagłówków stawiasz na początku linijki, a najlepsze informacje na początku akapitu. Wszystkie nagłówki w tekście tworzą wtedy coś w rodzaju spisu treści, który czytelnik składa sam, nawet o tym nie myśląc.

Co możesz zrobić?

• Przeczytaj same śródtytuły swojego tekstu. Jeśli nie opowiadają całego wywodu, przepisz je.
• Dopisz do każdego nagłówka konkret: czynność, efekt albo pytanie, które zadaje czytelnik.
• Odpowiedz w pierwszym zdaniu pod nagłówkiem. Czytelnik, który trafił tam ze skanowania, nie będzie cofał się do początku tekstu.
• Trzymaj nagłówki krótko. Śródtytuł z całym akapitem w środku przestaje zapowiadać, a zaczyna zastępować treść.
• Pilnuj, żeby nagłówki pasowały do treści pod nimi. Rozjazd między śródtytułem a akapitem to ta sama przynęta co w tytule, tylko mniejsza.

Resztę zasad pisania, od pierwszego zdania po ostatnie, zbiera wpis o tym, jak pisać tak, żeby czytano i kupowano. Jeśli sprawdzisz tylko jedną rzecz, sprawdź, czy ktoś, kto przeczyta same nagłówki, zrozumie, o czym jest Twój tekst.

Najczęstsze pytania