Model abonamentowy – definicja, przykłady, przepis

Model abonamentowy to sposób prowadzenia firmy, w którym klient płaci stałą, cykliczną opłatę, zwykle co miesiąc albo co rok, za dostęp do produktu lub usługi zamiast jednorazowego zakupu. Firma zyskuje przewidywalny dochód, a klient wygodę. Działa wtedy, gdy klient sięga po ofertę regularnie i co miesiąc dostaje nową wartość.

Streszczenie: Model abonamentowy może dać Ci stały i przewidywalny dochód. Jednak, zanim to nastąpi, musisz poznać wszystkie za i przeciw oraz dowiedzieć się, jak wprowadzić nowy model w życie. Ten artykuł jest właśnie o tym.

Co to jest model abonamentowy?

Co to jest model abonamentowy?

Model abonamentowy to przepis na biznes, w którym klienci regularnie płacą za dostęp do produktów i usług. Różnica pomiędzy tradycyjnym biznesem a firmą opartą o subskrypcję polega na częstotliwości transakcji. Pan Kowalski zakupy w sklepie spożywczym robi nieregularnie, natomiast abonament za dostęp do Netflixa płaci co miesiąc.

Model abonamentowy często zmienia sposób dostępu do produktów z posiadania na wynajem. Kiedyś, aby w piątkowy wieczór obejrzeć ulubiony film, musiałeś mieć na stojaku kolekcję płyt DVD. Dziś możesz oglądać Kevina samego w domu bez konieczności posiadania filmu.

Ten styl konsumpcji produktów i usług to cecha rozpoznawcza konsumentów urodzonych po roku 1995. Dlatego w najbliższych latach pojawi się coraz więcej biznesów opartych o model abonamentowy. Nawet w branżach, które pozornie zdają się „niesubskrypcyjne”.

I nic w tym dziwnego. Model abonamentowy to szereg korzyści dla firmy.

Dlaczego model abonamentowy jest dziś tak popularny?

Pomyśl o swoim tygodniu. Muzykę włączasz w aplikacji, a nie z płyty. Film oglądasz bez wizyty w wypożyczalni. Karma dla psa sama przyjeżdża pod drzwi. Wygodne, prawda?

Ludzie chcą mieć dostęp wtedy, kiedy go potrzebują. Abonament to daje. Do tego zdejmuje z głowy drobne decyzje zakupowe. Nie musisz pamiętać o zamówieniu, bo ktoś pamięta za Ciebie.

Drugi powód leży po stronie firm. Płatności cykliczne, czyli automatyczne pobieranie opłaty w stałym rytmie, były kiedyś dostępne głównie dla dużych korporacji. Dziś mają je małe sklepy internetowe, twórcy kursów online, biura księgowe i agencje marketingowe. Próg wejścia spadł.

Trzeci powód to pieniądze w kasie. Firma z abonentami wie, ile zarobi w przyszłym miesiącu. Firma ze sprzedażą jednorazową może tylko zgadywać.

Model abonamentowy – zalety

Przewidywalny i stały dochód

Model subskrypcyjny to przede wszystkim przewidywalny i stały dochód. Wspomniałem już, że w tradycyjnych biznesach bywają lepsze i gorsze miesiące. Właściciele księgarni mają się lepiej we wrześniu – gdy ruszają szkoły, natomiast obroty w pozostałych miesiącach są niepewne. Tego problemu pozbyły się księgarnie Legimi czy Empik. Obie firmy oferują dostęp do ebooków i audiobooków w ramach miesięcznej subskrypcji. Dzięki temu nawet w miesiącach chudych zachowują płynność finansową.

Lojalizacja klientów

Model abonamentowy sprzyja lojalizacji klientów. W końcu subskrypcja to forma przywiązania konsumenta do marki. Wynika ono z zaangażowania, które klienci wkładają w ten związek. Na przykład, użytkownicy Spotify tworzą personalizowane playlisty, a subskrybenci Netflixa z każdym obejrzanym i ocenionym filmem otrzymują trafniej dopasowane propozycje filmów i seriali. Jedni i drudzy w każdej chwili mogą zakończyć abonament, ale stracą swoje playlisty i wypracowane rekomendacje.

Łatwiejsze zarządzanie magazynem

Dzięki regularnym transakcjom, firmy oparte o model abonamentowy mogą polegać na trendach. Bez trudu przewidują popyt oraz przyrost klientów w najbliższych miesiącach. Dzięki temu łatwiej niż tradycyjne biznesy zarządzają stanami magazynowymi. Właściciel osiedlowego sklepu spożywczego czasem wyrzuca przeterminowane mleko, a czasem okazuje się, że bananów zabrakło tuż przed południem. Po prostu nie potrafi dokładnie określić popytu. Natomiast Dollar Shave Club sprzedaje maszynki do golenia i potrafi precyzyjnie określić, ile paczek wyśle za miesiąc, dwa lub za pół roku.

Łatwe skalowanie

Firmy oparte o model subskrypcyjny szybciej rosną. Transformacja Netflixa z tradycyjnej wypożyczalni filmów w platformę subskrypcyjną pozwoliła marce wejść na zagraniczne rynki. Poza tym Netflix bez przerwy dodaje do oferty nowe filmy i seriale, dzięki temu przyciąga miłośników różnych gatunków kina. Kumulująca się oferta wywołuje efekt kuli śnieżnej. Tym samym baza klientów platformy regularnie rośnie.

Czy to oznacza, że model subskrypcyjny to tylko słodkie kotki, jednorożce i urocze króliczki? Niestety nie. Wiążą się z nim konkretne wady.

Co zyskuje klient, który płaci abonament?

Do tej pory patrzyliśmy oczami właściciela firmy. Teraz usiądź po drugiej stronie lady.

Po pierwsze, niższy próg wejścia. Zamiast wydać dużą kwotę na program graficzny, klient płaci co miesiąc mniejszą opłatę. Może najpierw sprawdzić, czy narzędzie mu służy.

Po drugie, przewidywalny koszt. Klient wie, ile zapłaci w każdym miesiącu. Chyba że firma podniesie cenę, ale o tym za chwilę.

Po trzecie, zawsze aktualna wersja. Microsoft 365 (zestaw programów biurowych) czy Adobe Creative Cloud (programy do grafiki) dostarczają poprawki i nowe funkcje w ramach tej samej opłaty.

Po czwarte, swoboda. W większości abonamentów klient może zrezygnować w każdej chwili, bez konsekwencji. Łatwe wyjście obniża strach przed wejściem.

Model abonamentowy – wady

Strach przed oszustwem

Filozofia modelu subskrypcyjnego opiera się na regularnych płatnościach. W praktyce oznacza to, że klienci muszą podać dane karty płatniczej. Niestety, dla nieufnych klientów to przeszkoda nie do przeskoczenia. Ludzie nadal boją się udostępniać tego typu dane. Dlatego niektórzy klienci, stojący przed wyborem subskrypcji lub tradycyjnej transakcji, wybierają tę drugą.

Klienci przyzwyczajają się do dobrego

Model subskrypcyjny często wiąże się z presją stałego rozszerzania oferty. Wspomniałem już, że Netflix bez przerwy dodaje do bazy nowe tytuły. To nie tylko sposób, aby przyciągnąć nowych subskrybentów. To również konieczność zapewnienia stałej rozrywki obecnym klientom. Jak mówi przysłowie: apetyt rośnie w miarę jedzenia, co w przypadku biznesów abonamentowych oznacza, że wymagania klientów rosną. Dlatego, jeśli zdecydujesz się przejść na ten model, zastanów się, czy jesteś w stanie zaspokoić rosnące apetyty klientów.

Niepewne dochody w fazie startu

Model subskrypcyjny jest jak koło zamachowe. Raz wprawione w ruch, trudno zatrzymać. Jednak na początku wymaga sporo energii aktywacyjnej. Czyli pracy i pieniędzy, aby zaczęło się kręcić. To oznacza, że na początku dochody mogą być dalekie od optymistycznych.

Inna filozofia sprzedaży

W modelach subskrypcyjnych produkty sprzedaje się inaczej niż w modelach tradycyjnych. Ten drugi można porównać do niezobowiązującego wyjścia na kawę z kolegą lub koleżanką, to pierwsze to propozycja związku na co najmniej kilka miesięcy. Na kawę możesz umówić się sms-em, natomiast biada temu, który sms-em się oświadczy.

Mówiąc wprost: inaczej sprzedajesz dezodorant, a inaczej abonament na dostawę dezodorantu co miesiąc. Dla przedsiębiorców ta zmiana bywa problemem, a przynajmniej nową umiejętnością, którą trzeba opanować.

Jeśli powyższe wady nie stanowią dla Ciebie problemu, warto przynajmniej rozważyć wprowadzenie modelu abonamentowego do swojej firmy. Zanim jednak pokażę Ci, jak to zrobić, przyjrzyjmy się firmom, które mają to już za sobą.

Czym jest churn i jak zatrzymać abonentów?

Churn to odsetek klientów, którzy w danym okresie rezygnują z abonamentu. Brzmi niewinnie. Jednak przy wysokim churnie baza abonentów stoi w miejscu albo się kurczy, nawet gdy sprzedaż idzie dobrze. To jak nalewanie wody do dziurawego wiadra.

Dlaczego klienci odchodzą? Powody zwykle się powtarzają:

• nie czują wartości w stosunku do ceny,
• konkurencja daje to samo taniej,
• obsługa jest skomplikowana, a komunikacja słaba,
• usługa ma problemy techniczne.

Dochodzi do tego zmęczenie abonamentami. Klienci przeglądają comiesięczne płatności i tną te, z których rzadko korzystają. W badaniu Civic Science (firmy badającej opinie) z 2023 roku aż 50% badanych anulowało albo zamierzało anulować co najmniej jeden abonament właśnie z powodu zmęczenia.

O tym, co naprawdę pcha klientów do konkurencji, piszę w tekście Klienci odchodzą do konkurencji? Oto prawdziwy powód. Na start zrób trzy rzeczy:

• daj możliwość zawieszenia abonamentu albo przejścia na tańszy pakiet zamiast pełnej rezygnacji,
• przy formularzu rezygnacji zapytaj krótko o powód odejścia i podaj kilka odpowiedzi do wyboru,
• po pewnym czasie wróć do byłych abonentów z ofertą dopasowaną do powodu, który sami wskazali.

Model abonamentowy – przykłady

Gdy mowa o subskrypcji i abonamencie, do głowy od razu przychodzą Netflix oraz Spotify. To najpopularniejsi przedstawiciele tego gatunku. Jednak nie są jedyni i nie najbardziej oryginalni. Dlatego przyjrzyjmy się innym, którzy z powodzeniem wprowadzili subskrypcje tam, gdzie mogłoby się wydawać to niemożliwe.

Allegro Smart

Allegro od lat łączy sprzedawców i klientów. Jeszcze do niedawna jednym źródłem dochodu platformy były prowizje od sprzedanych produktów. Zatem to sprzedawcy finansowali firmę. Allegro znalazło jednak sposób, aby zarabiać również na kupujących i jednocześnie wprowadzić subskrypcję. Tak narodziło się Allegro Smart. W ramach stałej opłaty klienci nie muszą martwić się kosztami wysyłki.

On that Ass

Nikogo nie zaskakuje abonament na filmy, muzykę czy książki. Ale subskrypcja na męskie bokserki może dziwić. W końcu większość klientów przyzwyczaiła się do zakupów nowych par, gdy stare wyzionęły ducha przez dziurę na lewym pośladku. Marka On That Ass przekonuje, że można kupować bieliznę łatwiej i wygodniej. W ramach stałej opłaty raz w miesiącu wysyła wygodne bokserki w oryginalnym wzorze. 

Ciekawy nadruk odgrywa tu ważną rolę – niespodzianki, ale do tego jeszcze wrócimy.

Wyborcza.pl

Na portalu Wyborcza.pl część artykułów przeczytasz za darmo (po odliczeniu uwagi poświęconej reklamie). Natomiast pozostałe treści dostępne są jedynie dla płacących czytelników. Oni również cieszą się ekskluzywnymi treściami bez uciążliwych reklam. Ten sam typ dostępu do treści (ad-free) ku rozgoryczeniu widzów konsekwentnie realizuje YouTube.

Skoro jesteśmy już przy typach dostępu do treści, pokażę Ci, jak inaczej możesz dodać subskrypcję do swojego biznesu. Porozmawiajmy o rodzajach modeli abonamentowych.

W jakich branżach model abonamentowy działa najlepiej?

Abonament działa tam, gdzie klient regularnie wraca po to samo. Widać to w kilku branżach:

• Oprogramowanie. Programy biurowe, narzędzia do grafiki i systemy do obsługi klientów sprzedaje się dziś głównie w abonamencie.
• Media i rozrywka. Netflix (serwis z filmami), Spotify (serwis z muzyką) i prasa cyfrowa.
• Produkty fizyczne. Amazon Subscribe & Save (automatyczne dostawy zakupów) dowozi towar bez nowych zamówień. Klient ustawia abonament raz i przestaje pilnować zapasów.
• Fitness. Karnety na siłownię i aplikacje treningowe, takie jak Nike Training Club (aplikacja z treningami).
• Edukacja. Duolingo (aplikacja do nauki języków) czy Coursera (platforma z kursami online).
• Usługi. Księgowość, obsługa prawna, agencje marketingowe i freelancerzy, czyli wolni strzelcy, gdy współpraca trwa długo.

Jak sprawdzić, czy Twoja branża się nadaje? Zadaj sobie jedno pytanie: czy klient kupi to samo za miesiąc? Jeśli tak, masz kandydata na abonament. Jeśli kupuje raz na dekadę, jak kuchnię na wymiar, stała opłata zacznie go uwierać.

Model abonamentowy – rodzaje

Jedz ile chcesz

„Jedz ile chcesz” to model, w którym subskrybenci mogą konsumować treści bez ograniczeń. Ten rodzaj abonamentu realizują między innymi Netflix oraz Spotify. W ramach stałej opłaty klienci oglądają lub słuchają tyle, ile mają ochotę. Model „jedz ile chcesz” wymaga ciągle rosnącej bazy treści, aby zaspokoić apetyty klientów.

Abonament na informacje

Ten model polega na sprzedawaniu dostępu do informacji. Sprawdza się na rynku, na którym szybki dostęp do newsów jest na wagę złota. Na przykład: płatny newsletter dla inwestorów giełdowych lub zamknięta strona internetowa dla amatorów górskich wspinaczek. Z tego modelu korzysta m.in. „The Washington Post”. Dostęp do najnowszych artykułów mają jedynie subskrybenci.

Prywatny klub

Biznesy oparte o ten model sprzedają dostęp do ekskluzywnej społeczności. W ramach subskrypcji członkowie otrzymują specjalne oferty lub bonusy niedostępne dla „zwykłych” klientów. Na przykład: zamknięte webinary tylko dla członków klubu lub rabaty dla posiadaczy karty VIP. Mój płatny newsletter Marketing Navigator to przykład prywatnego klubu. Z tego modelu korzystają również linie lotnicze Wizz Air. W ramach Wizz Discount Club członkowie otrzymują zniżki na bilety.

Pierwszy w kolejce

W tym modelu subskrybenci kupują produkty lub usługi poza kolejką. Na przykład: kawiarnia sprzedaje kartę VIP, w ramach której klienci obsługiwani są poza kolejką. Ten model sprawdzi się, jeśli oferujesz produkt, na który klienci muszą czekać. W zamian za stałą opłatę otrzymają go szybciej. Wspomniani wyżej członkowie Wizz Discount Club nie tylko mają dostęp do rabatów, lecz również wchodzą na pokład samolotu poza kolejką.

Pudełko z niespodzianką

Tym razem, zamiast samego produktu, klienci subskrybują również dostęp do doświadczeń. Płacą miesięczną opłatę, aby przeżyć przyjemne zaskoczenie. Na przykład: w ramach miesięcznej opłaty pasjonaci wędkarstwa otrzymują różne przynęty i zestaw haczyków. Z tego modelu korzysta m.in. producent klocków Lego. Firma raz w miesiącu wysyła klientom mały zestaw klocków oraz figurkę kolekcjonerską. „Pudełko z niespodzianką” to również element modelu marki „On That Ass – bokserki” z ciekawym wzorem, pamiętasz?

Każdy z pięciu rodzajów abonamentu ma inne słabe ogniwo. To zestawienie pomoże Ci przewidzieć, kiedy abonent odejdzie i co go zatrzyma.

Zanim wybierzesz rodzaj abonamentu, zajrzyj do ostatniej kolumny. Jeśli nie umiesz jej wypełnić dla swojej firmy, wróć do sekcji „Określ słabe ogniwo”.

Model subskrypcyjny – jak wprowadzić

Zmiana tradycyjnego biznesu na model subskrypcyjny to skrupulatnie zaplanowana podróż, która odbywa się według określonej trasy. Oto jej etapy:

Określ słabe ogniwo

Zastanów się, które ogniwo w łańcuchu wartości klienta jest najsłabsze, czyli który etap zakupu Twojego produktu obniża wartość Twojej oferty. Na przykład w restauracji cieszącej się popularnością, czas oczekiwania na wolny stolik może rozmyć przyjemność z wizyty. W przypadku gazety internetowej, utrapieniem czytelników bywają reklamy, bez których wydawca nie może się obejść.

Wzmocnij ogniwo

Zastanów się, czy w ramach stałej opłaty możesz wzmocnić to ogniwo oraz podnieść wartość oferty. Wspomniana wcześniej restauracja wprowadza karty VIP dla klientów, którzy nie chcą czekać na wolny stolik, natomiast wydawca wprowadza model bez reklam (ad-free) i wyłącza reklamy dla płacących czytelników.

Wybierz właściwy rodzaj subskrypcji

Teraz pomyśl, który typ modelu abonamentowego sprawdzi się najlepiej. Czy klienci kawiarni wolą płacić za obsługę poza kolejką („Pierwszy w kolejce”), czy wolą raz na jakiś czas dostać ciastko gratis do zamówienia („pudełko z niespodzianką”)? Na tym etapie musisz przyjąć pewne założenia, które zweryfikujesz za moment.

Przetestuj zanim wprowadzisz

Teraz czas na testowanie założeń. Czy trafnie wytypowałeś słabe ogniwo, czy wybrałeś właściwy rodzaj subskrypcji? Najprostszy test polega na wprowadzeniu nowego modelu dla wąskiej grupy klientów. Następnie zbierz opinie od subskrybentów i w razie potrzeby wróć do deski kreślarskiej. Gdy uznasz, że nowy model działa, przejdź do ostatniego przystanku w podróży.

Stopniowo rozszerzaj

Gdy wybrani klienci optymistycznie przyjmą nowy model biznesowy, czas podzielić się nowością z pozostałymi. To etap ekspansji i przyciągania nowych subskrybentów. Jeśli wcześniej zrobiłeś wszystko jak należy, wszystko powinno iść gładko. I tego Ci gorąco życzę.

Jak ustalić cenę abonamentu i pakiety?

Cena w abonamencie działa jak termostat. Za nisko i firma nie pokryje kosztów obsługi i rozwoju. Za wysoko i klient szybko uzna abonament za nieopłacalny.

Większość firm rozwiązuje to pakietami, na przykład pakietem podstawowym i pakietem premium. Tak robią Slack (komunikator dla firm) czy Udemy (platforma z kursami online). Klient wybiera poziom, który pasuje do jego potrzeb i budżetu.

Pakiety mają jeszcze jedną zaletę: ułatwiają rozwój współpracy. Nie musisz za każdym razem sprzedawać nowej usługi od zera. Proponujesz wyższy pakiet albo dokładasz usługę do obecnego.

Uważaj tylko na układ pakietów. Klient rzadko ocenia cenę w próżni. Porównuje pakiety między sobą, a to, który wybierze, zależy od tego, jak ustawisz pozostałe. Ten mechanizm opisałem w tekście o efekcie przynęty.

Prędzej czy później przyjdzie też moment podwyżki. Abonent widzi nową cenę co miesiąc na wyciągu z konta, więc odczuwa ją mocniej niż klient jednorazowy. Jak to przeprowadzić, pokazuję w tekście Jak podnieść ceny i nie stracić klientów.

Co mierzyć w modelu abonamentowym?

Abonament daje Ci coś, czego nie ma sprzedaż jednorazowa: ciągły strumień danych o kliencie. Z każdym miesiącem wiesz więcej. Jak korzysta z usługi. Co lubi. Kiedy traci zainteresowanie.

Netflix (serwis z filmami) zamienia te dane w trafniejsze rekomendacje. Siłownia albo firma z cateringiem dietetycznym może proponować zniżki na usługi, z których klient faktycznie korzysta.

Na start wystarczą trzy wskaźniki:

• liczba aktywnych abonentów, czyli ilu klientów płaci w tym miesiącu,
• średni czas trwania abonamentu, czyli jak długo klient zostaje,
• churn, czyli jaka część klientów odchodzi w danym okresie.

Nie mnóż wskaźników na zapas. Wskaźnik, który nie prowadzi do żadnej decyzji, to tylko ozdoba w raporcie. Które wskaźniki naprawdę mówią coś o firmie, wyjaśniam w tekście Błąd pustych liczb.

Najczęstsze pytania