37 Jak tworzyć perswazyjne reklamy. Czyli filary perswazji. Część 1.

Marketing to przekonywanie. Kup produkt A zamiast produktu B. Kup abonament na rok zamiast na miesiąc. Wybierz mnie zamiast konkurencji. Marketing to sztuka wywierania wpływu na decyzje, a więc perswazja. Ten odcinek podcastu otwiera serię odcinków o filarach perswazji. Ile jest takich filarów? Pięć. A dziś porozmawiamy o pierwszym, czyli o łatwości. Zaczynajmy.

Witam Cię w 37. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: „Jak klienci podejmują decyzję o zakupie?”. Dlaczego tak bardzo nas to interesuje? Bo chcemy robić jeszcze lepszy marketing i chcemy pomóc Ci sprzedawać więcej produktów i usług. Ten podcast nagrywam dla osób takich jak Ty. Dla przedsiębiorców, dla handlowców i dla marketerów. A wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat psychologii, marketingu oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

W 1963 roku Martin Luther King wygłasza przemówienie do 250 tysięcy ludzi. Tym przemówieniem rozpoczyna koniec segregacji rasowej w Stanach Zjednoczonych. Tym przemówieniem robi coś, czego nie udało się dotąd zrobić nikomu. Przekonuje Amerykanów, przekonuje cały świat, że segregacja rasowa i ucisk czarnoskórych Amerykanów jest czymś złym. Jak jeden człowiek jednym przemówieniem odmienił serca całego świata? Żeby to zrozumieć musimy porozmawiać o Twoim mózgu. O Twoim leniwym mózgu, jeżeli chodzi o ścisłość. Nie, nie przesłyszałeś się. Twój mózg to leniwa buła. No dobra, może trochę przesadzam. Ale zaraz przekonasz się, że sporo w tym prawdy.

Twój mózg stanowi zaledwie 2,5% masy Twojego ciała. A zużywa, uwaga! Aż 20% całej energii. Mózg, choć często porównywany do wydajnego komputera, nie jest urządzeniem energooszczędnym. Jest raczej kopcącym samochodem z silnikiem diesla, który ma ogromny apetyt na paliwo. Wyobraź sobie przez chwilę, że jesteś właścicielem właśnie takiego samochodu, który pali hektolitry benzyny. Co robisz? Założę się, że gdy tylko to możliwe, wybierasz drogę na skróty. Twój mózg robi tak samo. Aby oszczędzić energię, często wybiera drogę na skróty. To znaczy idzie po linii najmniejszego oporu. Zaraz Ci to udowodnię. Posłuchaj pytania i zastanów się, jaka jest prawidłowa odpowiedź.

Kij i piłka kosztują razem 1,10 złotych. Kij jest droższy od piłki o złotówkę. Ile kosztuje sama piłka?

Jeżeli słyszysz to pytanie po raz pierwszy, to w Twojej głowie najprawdopodobniej pojawia się odpowiedź „10 groszy”. To zła odpowiedź. Prawidłowa brzmi: pięć groszy. Nawet jeżeli słyszysz to pytanie po raz enty, to i tak nie możesz oprzeć się wrażeniu, że prawidłowa odpowiedź to właśnie 10 groszy. Na razie uwierz mi na słowo. Obliczenia zrobisz sobie za chwilę sam na kartce. A teraz zastanówmy się, dlaczego Twój mózg podsuwa Ci złą odpowiedź. Gdy zadałem Ci pytanie, Twój mózg wykonał następujące obliczenia:

Kij i piłka kosztują razem 1,10 złotych. Kij jest droższy od piłki o złotówkę, a więc od 1,10 złotych wystarczy odjąć 1 złoty, aby otrzymać prawidłowy wynik. Tyle, że tak nie jest. A więc Twój mózg poszedł po linii najmniejszego oporu, wybrał drogę na skróty i podsunął Ci najbardziej oczywistą, choć błędną odpowiedź.

No właśnie. Mózg faworyzuje rzeczy, zadania, koncepcje, które łatwo wchodzą nam do głów. Łatwo wchodzą nam do głów, to znaczy, że pojawiają się niemal intuicyjnie. Dlaczego mózg nam to robi? Dlaczego tak nas zwodzi? Cóż. Taki tok myślenia ma pewne wady. Na przykład czasami możesz pomylić się o pięć groszy. Ale taki tok myślenia ma jedną, bardzo dużą zaletę – Twój mózg nie musi się przy tym wysilać. A gdy mózg nie musi się wysilać, to mówimy, że pojawia się tak zwana łatwość poznawcza.

Łatwość poznawcza to ten stan, w którym rzeczy, zdania, koncepcje wchodzą nam do głowy bez problemu. Mózg faworyzuje rzeczy, które wywołują łatwość poznawczą, bo dzięki temu nie musi marnować cennej energii. A więc łatwość poznawcza bardzo pasuje Twojemu mózgowi. Chce on jak najwięcej rzeczy, które uruchamiają łatwość poznawczą, dlatego nagradza nas za każdym razem, gdy ta łatwość się pojawia.

W jaki sposób nas nagradza? Uruchamiając drugie zjawisko psychologiczne, które nazywa się efektem iluzorycznej prawdy. Mówiąc inaczej, rzeczy, które uruchamiają łatwość poznawczą wydają nam się bardziej wiarygodne. Wydają nam się bardziej prawdziwe. Tym właśnie jest efekt iluzorycznej prawdy. Rzeczy, które uruchamiają łatwość poznawczą, mają dar przekonywania; mają dar perswazji; mają dar zmiany zachowań.

Wróćmy do przemówienia Martina Luthera Kinga. Przemówienie trwa około 30 minut i jest uważane za jedno z najbardziej perswazyjnych przemówień w historii. Szczególnie jeden fragment zasługuje na uwagę:

Mam sen, że pewnego dnia ten naród powstanie. Mam sen, że pewnego dnia synowie dawnych niewolników i synowie dawnych właścicieli niewolników będą mogli zasiąść razem przy braterskim stole. Mam sen, że pewnego dnia moich czworo dzieci będzie żyło w narodzie, w którym ludzie nie osądzają się na podstawie koloru ich skóry.

Słowa „mam sen” powtarzają się kilkakrotnie w całym przemówieniu. Zdaje się, że Martin Luther King już w 1963 roku wiedział to, o czym naukowcy przekonali się dopiero w roku 1977, a mianowicie, że powtórzenia uruchamiają łatwość poznawczą i efekt iluzorycznej prawdy.

Naukowcy przeprowadzili eksperyment wśród studentów. Studenci dostali listę 60 zdań. Wszystkie zdania brzmiały prawdopodobnie, ale tylko niektóre były prawdziwe. Studenci przeczytali między innymi, że na Grenlandii mieszka 50 tysięcy ludzi oraz że Republika Chin powstała w roku 1947. Zadanie studentów polegało na tym, aby ocenili, które ze zdań wydają im się prawdziwe.

Po dwóch tygodniach naukowcy pokazali studentom kolejną listę 60 zdań. Przy czym niektóre zdania się powtarzały. To znaczy występowały na pierwszej i na drugiej liście. I tym razem studenci mieli wskazać, które zdania wydają im się prawdziwe. Po kolejnych dwóch tygodniach naukowcy dali studentom trzecią listę. Tym razem były na niej zdania, które powtarzały się na pierwszej, drugiej i na trzeciej liście.

Zadanie brzmiało tak samo jak poprzednio. Wskaż zdania, które wydają się prawdziwe. I wiesz, które zdania studenci wskazywali? Masz rację. Te, które powtarzały się na pierwszej, drugiej i trzeciej liście. Okazało się, że te zdania, które studenci czytali częściej, wydawały im się bardziej prawdopodobne. Jeszcze do niedawna naukowcy sądzili, że powtórzenia uwiarygodniają te tezy, te zdania, co do których nie mamy 100% pewności.

Natomiast eksperyment z 2015 roku udowodnił, że to, co wiesz, nie ma żadnego znaczenia. Czy wiesz, jak nazywa się tradycyjny szkocki męski strój? Tak, ta śmieszna spódnica w kratę. To kilt. Ale czy jesteś tego pewien? Uczestnicy wspomnianego badania byli pewni na 100%. A jednak naukowcy przy pomocy powtórzeń przekonali ich, że tradycyjny szkocki strój nazywa się sati. A więc powtórzenia działają nawet na tych najbardziej przekonanych.

Dlatego o produktach warto opowiadać, używając powtórzeń. Jeżeli sprzedajesz na przykład rękawice bokserskie to mów o nich w ten sposób:

Nasze rękawice to moc. Moc, którą poczujesz. Moc, którą poczuje Twój przeciwnik. Moc, która daje zwycięstwo.

No ale nie tylko powtórzenia wchodzą nam do głowy i uruchamiają efekt iluzorycznej prawdy. Tę moc mają również rymy.

Posłuchaj dwóch przysłów i zastanów się, które z nich wydaje Ci się bardziej odpowiednie:
Bez ciekawości nie ma wiedzy.
Bez ciekawości nie ma mądrości.
To drugie, mam rację? No właśnie. Rymy wchodzą nam do głowy równie łatwo jak powtórzenia i to właśnie dlatego rymy wydają się bardziej wiarygodne. O tym, jak bardzo wiarygodne przekonali się widzowie procesu stulecia w Stanach Zjednoczonych.

W roku 1995 O.J. Simpson, były futbolista, został oskarżony o zabójstwo żony i jej przyjaciela. Wszystkie dowody świadczyły przeciwko Simpsonowi: ślady krwi; to, że O.J. nie miał alibi; to, że od dłuższego czasu nie układało mu się z żoną. Werdykt zdawał się z góry przesądzony. A jednak, dzięki mistrzowskiemu zagraniu adwokatów sąd uniewinnił O.J. Simpsona.

Jednym z dowodów w sprawie była rękawiczka znaleziona na miejscu zbrodni. Rękawiczka, która według oskarżycieli należała do sprawcy, czyli samego O.J. Simpsona. Jednak rękawiczka nie pasowała na dłonie Simpsona. Podczas końcowej mowy adwokat wypowiedział zdanie, które przeszło do historii amerykańskiego sądownictwa:

If it doesn’t fit, you must acquit!

Co w tłumaczeniu na język polski oznacza: Jeśli nie pasuje, musisz uniewinnić. Wszyscy wiemy, że końcowe mowy oskarżycieli i obrońców w amerykańskim sądzie mają decydujące znaczenie. Kilka tygodni później ława przysięgłych ogłosiła wyrok – niewinny.

No właśnie. Rymy łatwo wchodzą nam do głowy i wydają nam się wiarygodne. To właśnie dlatego takie hasła reklamowe jak: „Planujesz, inwestujesz, zyskujesz”, „Zawsze jest pora na lody Coral”, „Już w porządku mój żołądku” zdają się bardziej wiarygodne i bardziej przekonują do zakupów. No ale jest jeszcze jeden sposób, który pomoże Ci przekonać klientów do Twoich racji.

Ten trzeci sposób zdaje się być sprzeczny z intuicją. Zazwyczaj sądzimy, że wyszukane słowa i skomplikowane idee dodają nam wiarygodności. Sądzimy, że im bardziej specjalistycznym językiem się posługujemy, tym bardziej wydajemy się kompetentni. Zapominamy jednak o jednej rzeczy. Trudne i skomplikowane teksty trudniej przetworzyć. Trudniej wchodzą nam do głowy, a to znaczy, że mózg musi się najbardziej wysilić, żeby je zrozumieć. A skoro tak, to takie teksty wydają nam się mniej wiarygodne.

„Wysokiej jakości środowisko jest niezbędnym czynnikiem wpływającym na facylitację oraz proces ciągłego zdobywania wiedzy”. Jak bardzo wiarygodne wydaje Ci się to zdanie? A gdybym powiedział: „Młodzież powinna chodzić do szkoły, jeżeli chce się lepiej uczyć”. Czy to nie brzmi lepiej? Czy to nie brzmi bardziej wiarygodnie? Czy nie jesteś skłonny bardziej uwierzyć w to, że młodzież powinna chodzić do szkoły, jeżeli chce się lepiej uczyć? No właśnie.

Trudne słowa, długie zdania, niewyraźne czcionki są dla mózgu trudne do przetworzenia, dlatego wydają się mniej wiarygodne. I nie obawiaj się przy tym, że prosty, zrozumiały język sprawi, że ludzie będą postrzegać Cię jako mniej inteligentną osobę. W 2005 roku psycholog Daniel Oppenheimer sprawdził, jak ludzie postrzegają autorów skomplikowanych tekstów. Okazało się, że czytelnicy uważają autorów skomplikowanych tekstów jako mniej inteligentnych, aniżeli tych autorów, którzy piszą w sposób przejrzysty, zrozumiały i prosty.

Albert Einstein powiedział kiedyś: „Jeśli nie potrafisz wytłumaczyć czegoś w prosty sposób, to znaczy, że tak naprawdę tego nie rozumiesz”. I tego się trzymaj, jeżeli chcesz tworzyć perswazyjne teksty i reklamy. I zamiast mówić, że udoskonalasz procesy wytwórcze w przedsiębiorstwach, napisz, że pomagasz firmom być o krok przed konkurencją.

A ode mnie na dzisiaj to już wszystko. Tradycyjnie, zanim się rozstaniemy, trzy najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętał z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że łatwość poznawczą i efekt iluzorycznej prawdy uruchamiają powtórzenia. Po drugie, pamiętaj, że robią to również rymy. I po trzecie, pamiętaj o prostym, łatwym, zrozumiałym języku, który ma moc perswazji. A teraz przyjrzyj się swoim tekstom reklamowym, tekstom na stronie internetowej, w mediach społecznościowych. Czy pojawiają się w nich powtórzenia? Czy pojawiają się w nich rymy? Czy są napisane w sposób zrozumiały, czytelny i łatwy do przetworzenia? Liczę, że po wysłuchaniu tego odcinka podcastu Marketing z głową takie właśnie będą.

Dziękuję Ci za Twój czas. Dziękuję Ci za Twoją uwagę. Dziękuję Ci za to, że słuchasz. Jeżeli dziś dowiedziałeś się czegoś nowego, udostępnij ten odcinek dalej. Dzielmy się wiedzą. Ty nic nie tracisz, a inni mogą zyskać. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzję pod Marketingiem z głową. Zajmie Ci to tylko chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty: do marketerów, do handlowców i do przedsiębiorców. A my słyszymy się za tydzień w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. Tymczasem życzę Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć!

Badania

1. Lynn Hasher, David Goldstein, Thomas Toppino, „Frequency and the Conference of Referential Validity”,  February 1977Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 16(1):107-112 DOI:10.1016/S0022-5371(77)80012-1

2. Lisa K Fazio , Nadia M Brashier , B Keith Payne , Elizabeth J Marsh  “Knowledge does not protect against illusory truth”, J Exp Psychol Gen . 2015 Oct;144(5):993-1002. doi: 10.1037/xge0000098. Epub 2015 Aug 24.
3. DANIEL M. OPPENHEIME, „Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly”, APPLIED COGNITIVE PSYCHOLOGY Appl. Cognit. Psychol. 20: 139–156 (2006)

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin