33 Jak wykorzystać muzykę w marketingu?

Muzyka otacza nas wszędzie – w poczekalniach, w restauracjach, w salonach kosmetycznych, w salonach fryzjerskich. Muzyka jest wszędzie. Jak wykorzystać muzykę w Twoim marketingu? Jak wykorzystać muzykę, aby lepiej przekonywać klientów do zakupów? O tym porozmawiamy dzisiaj. Zapraszam Cię na 33. odcinek podcastu Marketing z głową. Zaczynajmy.

Witam Cię w podcaście Marketing z głową. Ten podcast nagrywam dla osób takich jak Ty – dla przedsiębiorców, handlowców i marketerów. Zaglądamy w nim do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: „Jak klienci podejmują decyzję o zakupie?”. Po co to robimy? Oczywiście po to, aby robić jeszcze lepszy marketing i abyś sprzedawał więcej produktów i usług. Wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

Muzyka towarzyszy nam wszędzie. Słuchamy jej w drodze do pracy, w samochodzie. Słuchamy jej w domu, sprzątając, prasując. Słuchamy jej, uprawiając sport, biegając, na siłowni. Muzyka jest z nami wszędzie. A jednak niewiele się nad nią zastanawiamy. Nie zastanawiamy się, jak muzyka na nas wpływa. Okazuje się jednak, że muzyka może nas w odpowiedni sposób nastroić; może wywołać konkretne emocje. Na przykład jeden rodzaj muzyki sprawia, że czujemy niepokój, niepewność, odczuwamy strach. Z kolei inny sprawia, że czujemy radość, spokój, że czujemy się zmotywowani i pełni nadziei.

Muzyka ma bardzo silny wpływ na to, jak się czujemy. Ale ma też wpływ na to, jak się zachowujemy. Michael Phelps jest dwudziestotrzykrotnym mistrzem olimpijskim i dwudziestosześciokrotnym mistrzem świata w pływaniu. Słynie z nieortodoksyjnego podejścia do treningów. Jedno z jego ćwiczeń polega na tym, że Phelps bardzo intensywnie wyobraża sobie zwycięstwo. Wyobraża sobie moment, w którym staje na podium. Wyobraża sobie koronację. Michael Phelps przed każdymi zawodami słucha muzyki. Zauważyć go można na basenie z dużymi czarnymi słuchawkami na uszach. Chociaż Phelps nigdy nie zdradza swojej playlisty, nigdy nie zdradza jakiej muzyki słucha, mówi, że muzyka nastraja go w odpowiedni sposób. Nastraja go przed wyścigiem. Być może nigdy się nie dowiemy, jaki wpływ na zwycięstwa Phelpsa ma jego trening umysłowy i muzyka, której słucha, ale jedno jest pewne. Muzyka ma na niego bardzo konkretny wpływ.

W pewnym badaniu, któremu poddano sportowców dźwigających ciężary, okazało się, że ci sportowcy, którzy w czasie zawodów słuchali muzyki motywacyjnej, muzyki pełnej siły i energii, lepiej radzili sobie z podnoszeniem ciężarów. A więc muzyka wprawia nas w konkretny nastrój i w efekcie wpływa na nasze zachowanie. Muzyka prowadzi do odpowiedniego nastroju, a odpowiedni nastrój prowadzi do zakupów.

Być może nie raz słyszałeś o tym, że emocje kupują. To tak zwana heurystyka afektu. Heurystyka afektu to zjawisko psychologiczne, które wpływa na nasze decyzje. A mówiąc wprost, mówi o tym, że emocje i nastrój kształtują nasze decyzje – również te zakupowe. Jak się za moment przekonasz, muzyka wpływa na nas w bardzo bezpośredni sposób. Może prowadzić do bardzo konkretnych decyzji. A skoro tak, to warto przyjrzeć się muzyce przez pryzmat marketingu.

Naukowcy z Uniwersytetu Londyńskiego twierdzą, że odpowiednio dobrana muzyka może podnieść efektywność Twoich reklam nawet o 30%. Ale to nie jedyna zaleta muzyki w reklamie, muzyki w marketingu. Ponieważ okazuje się, że jest ona narzędziem uniwersalnym. Takim, które da się wykorzystać w każdej branży. W pewnym eksperymencie naukowcy puszczali różnym osobom jeden konkretny fragment utworu Bacha. Okazało się, że różni ludzie w różnym wieku, różnej płci, z różnych grup społecznych, odczuwali takie same emocje pod wpływem tej muzyki. A więc muzyka jest narzędziem uniwersalnym. Sprawdzi się w każdej, również Twojej branży.

Zanim jednak porozmawiamy o tym, w jaki sposób wykorzystać muzykę w Twoim marketingu. Chciałbym porozmawiać o trzech rzeczach, które może zrobić dla Ciebie muzyka. Po pierwsze, muzyka, dźwięki w ogóle przenoszą zakodowane wiadomości. Weźmy na przykład dźwięk otwieranej butelki, ten charakterystyczny klik, który słyszymy, gdy odkręcamy kapsel. Co ten dźwięk Ci mówi? Mówi Ci o tym, że napój jest świeży. Mówi Ci o tym, że nikt wcześniej przed Tobą nie odkręcał butelki. A więc prosty dźwięk może nieść pewną skomplikowaną i zakodowaną wiadomość, którą Ty na poziomie mentalnym odkodowujesz.

Druga rzecz, którą dźwięk może dla Ciebie zrobić, to pobudzenie klienta do działania. Jest cała gama dźwięków, które nas pobudzają, na przykład dźwięk powiadomień w Messengerze. Sprawia, że podskakujemy, że odruchowo sięgamy do kieszeni. Sprawia, że chwytamy telefon w dłoń. Bardzo często ten dźwięk może wywołać w nas radość. Jeżeli czekamy na dobrą wiadomość, której się spodziewamy. Albo może sprawić, że czujemy się zaniepokojeni. Jeśli spodziewamy się niezbyt dobrej wiadomości, to za każdym razem, gdy usłyszymy dźwięk powiadomienia, to będziemy czuć właśnie niepokój. W każdym razie dźwięki mogą pobudzać nas do działania.

No i trzecią rzeczą, którą może zrobić dla Ciebie odpowiednio dobrana muzyka, to wywołanie konkretnego zachowania u Twoich klientów. Pewnego razu IKEA chciała podnieść jakość świadczonych przez siebie usług. W tym celu zapytała swoich pracowników, z jakimi problemami najczęściej zwracają się do nich klienci sklepów. Okazało się, że klienci bardzo często mają problem ze znalezieniem wolnych wózków. Żeby odciążyć swoich pracowników i jednocześnie pomóc swoim klientom, IKEA zainstalowała przy miejscach, w których się znajdowały, głośniki. A z nich wydobywał się dźwięk, który wydają uderzające o siebie wózki.

Osoba, która szuka wolnego koszyka, jest w naturalny sposób nastrojona na to, żeby zwracać uwagę na wszystko, co kojarzy się z wózkiem. To tak zwana selektywna percepcja. A więc osoby, które w Ikei szukały wolnego koszyka, wyłapywały z szumu sklepowego dźwięk uderzających o siebie wózków, który niczym syreni śpiew wabił ich do miejsca, w którym się one znajdowały. W ten sposób IKEA rozwiązała problem brakujących wózków w sklepach, odciążyła swoich pracowników i podniosła zadowolenie klientów ze swoich usług.

Dźwięk może zrobić dla Ciebie i Twojego biznesu trzy rzeczy. Przede wszystkim może przenieść zakodowaną wiadomość. Może dać znać Twoim klientom o tym, że produkty, które sprzedajesz, są świeże, są dobrej jakości. Po drugie, odpowiednio dobrany dźwięk pobudza do działania. No i po trzecie może wywołać konkretne zachowanie, a to jest to, na czym nam najbardziej zależy.

Dlatego teraz porozmawiajmy sobie o trzech najważniejszych cechach muzyki. O trzech cechach muzyki, które wpłyną na to, jak klient się zachowa. Te trzy cechy to: tempo, rodzaj muzyki oraz głośność. Największy i najbardziej bezpośredni wpływ na zachowanie ma oczywiście rodzaj muzyki. Okazuje się, że to, jaką muzykę puścisz swoim klientom, ma bezpośredni wpływ na to, co wyląduje w ich koszykach.

W pewnym eksperymencie, który dotyczył zakupów wina, klientom jednego ze sklepów z winami puszczano naprzemiennie muzykę francuską i muzykę niemiecką. W praktyce wyglądało to tak, że przez kilka dni w tygodniu ze sklepowych głośników sączyła się muzyka francuska. W te dni okazało się, że klienci chętniej kupują wina francuskie. Z kolei w inne dni tygodnia w tym samym sklepie puszczano muzykę niemiecką. Jak się pewnie domyślasz, w te dni klienci chętniej kupowali wina niemieckie. Co ciekawe, kiedy naukowcy zapytali klientów, czy Ci mają jakiekolwiek konkretne preferencje co do win, czy wolą po prostu wina francuskie albo niemieckie, okazało się, że nie. A więc muzyka bezpośrednio wpływała na to, co lądowało w koszykach klientów.

W innym eksperymencie sprawdzono, jak na klientów sklepu z winami wpływa muzyka klasyczna. Okazało się, że gdy klienci robili zakupy w towarzystwie muzyki Bacha, Mozarta czy Chopina, wydawali więcej pieniędzy. I to wcale nie oznaczało, że kupowali więcej win, tylko kupowali wina droższe. Wygląda to tak, jak gdyby w głowach klientów istniał związek pomiędzy muzyką klasyczną a produktami droższymi. Ale takich związków i skojarzeń w głowach klientów jest znacznie więcej. W innym badaniu okazało się, że klienci, którzy słuchali w centrum handlowym muzyki bożonarodzeniowej, częściej kupowali produkty związane ze świętami. Co więcej, ci klienci zostawiali w sklepach również więcej pieniędzy. Tym razem okazało się, że w głowach klientów istnieje związek pomiędzy świętami a zakupami i wydawaniem pieniędzy.

Rodzaj muzyki może również uwypuklić konkretne cechy Twojego produktu albo Twojej usługi. Na przykład Jeep reklamuje bardzo podobne modele samochodów dwoma różnymi reklamami w zależności od tego, na jaką cechę tego samochodu chce zwrócić uwagę klienta. I tak na przykład reklama, która zwraca uwagę na bezpieczeństwo samochodu, nagrana jest z muzyką kojarzącą się z tymi cechami. Z kolei inna reklama, która ma zwrócić uwagę na moc i drapieżny charakter samochodu, nagrana jest z tego typu muzyką.

Kolejna cecha każdej piosenki to tempo. To, czy piosenka jest szybka, czy wolna, ma wpływ na to, jak klienci postrzegają czas. Wolna muzyka, według badań, sprawia, że ludzie spędzają więcej czasu w sklepach. W efekcie sprzedaż wzrasta w tych sklepach o 32% w porównaniu z muzyką szybszą. Pamiętasz, co wspomniałem o badaniach brytyjskich naukowców? O tym, że dobrze dobrana muzyka może zwiększyć efektywność reklam nawet o 30%? Tu mamy kolejne badanie, które potwierdza dokładnie to samo. W przypadku muzyki wolnej ludzie spędzają więcej czasu w sklepach, a w efekcie wydają o 30% więcej pieniędzy. Być może zwróciłeś uwagę, że w poczekalniach bardzo często słychać muzykę spokojną.

Spokojna muzyka sprawia, że czas leci szybciej. To bardzo dobra wiadomość dla restauracji, szczególnie dla tych, które borykają się z problemem dłuższego przygotowywania potraw, a ich klienci się z tego powodu bardzo niecierpliwią. Okazuje się, że jeżeli taka restauracja zaserwuje swoim klientom spokojną muzykę, zredukuje postrzegany czas oczekiwania na potrawy. Innymi słowy, klienci będą mieli wrażenie, że muszą krócej czekać na swój posiłek. To oczywiście również kapitalna wiadomość dla wszystkich gabinetów lekarskich, dentystycznych, dla centrów urody – wszędzie tam, gdzie klienci muszą czekać na wizytę, na swoją kolej, na swój zabieg. Spokojna muzyka sprawi, że klienci będą odrobinę mniej niecierpliwi.

Ale to nie wszystko, bo okazuje się, że gdy goście restauracji słuchają muzyki o wyższym tempie, szybciej jedzą i szybciej zwalniają stoliki w restauracji. Zatem jeżeli prowadzisz restaurację i zależy Ci na dużej rotacji klientów, zależy Ci na tym, żeby klienci jak najszybciej zwalniali miejsca kolejnym, zaserwuj im muzykę szybszą. Z kolei wolna muzyka w restauracji sprawia, że klienci spędzają w tej restauracji więcej czasu i – co ciekawe – wydają więcej pieniędzy na alkohol. A więc tempo muzyki bezpośrednio przekłada się na to, jak klienci postrzegają czas i ile go spędzą w Twoim sklepie, w Twojej firmie, w Twoim zakładzie.

Kolejna cecha każdej piosenki to głośność. Jeżeli chodzi o głośność muzyki, tu kieruj się jedną, generalną regułą. Głośna muzyka sprawia, że ludzie spędzają mniej czasu w sklepie. Ale uwaga, ta reguła tyczy się tylko ludzi powyżej 40. roku życia. Okazuje się, że wraz z wiekiem, nasza tolerancja na głośną muzykę znacznie spada. I teraz założę się, że wszyscy młodsi słuchacze podcastu Marketing z głową przytakują, bo nie raz spotkali się z taką sytuacją, gdy starsze osoby prosiły ich o przyciszenie muzyki.

W każdym razie, jeżeli puszczasz głośno muzykę w swoim sklepie, możesz liczyć się z tym, że klienci powyżej 40. roku życia będą omijali go z daleka. Z drugiej strony osoby między 20. a 39. rokiem życia zdaje się, że wolą taką muzykę, bo badania wykazują , że te osoby spędzają więcej czasu w miejscach, w których muzyka gra trochę głośniej.

A więc mamy trzy cechy muzyki: rodzaj, tempo i głośność. Te trzy cechy mają największy wpływ na zachowanie Twoich klientów. Na to, co kupują, i na to, ile czasu spędzają w Twoim sklepie, w Twojej firmie, w Twoim zakładzie.

I w ten sposób, w muzycznym tempie dolecieliśmy do końca dzisiejszego odcinka podcastu Marketing z głową. Tradycyjnie już, zanim się rozstaniemy, trzy najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętał z tego odcinka. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że muzyka ma na nas ogromny wpływ. Wpływa na nasz nastrój. Pamiętaj o tym, że nastrój wpływa na nasze decyzje zakupowe. To zjawisko nazywamy heurystyką afektu. Po drugie, pamiętaj, że dobrze dobrana muzyka może podnieść efektywność Twoich reklam nawet o 30%. No i pamiętaj o tym, że muzyka jest narzędziem uniwersalnym. To znaczy, możesz ją wykorzystać w każdej branży. Po trzecie, pamiętaj o trzech najważniejszych cechach muzyki. Pamiętaj o tempie. Pamiętaj o rodzaju, gatunku muzyki. I pamiętaj o głośności. Te trzy cechy mają największy wpływ na zachowanie Twoich klientów.

Na dzisiaj to wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas, dziękuję Ci za Twoją uwagę, dziękuję Ci za to, że słuchasz. Jeżeli dowiedziałeś się czegoś nowego i tak się składa, że słuchasz tego odcinka w Apple Podcast, wystaw recenzję pod Marketingiem z głową. Tobie zajmie to tylko chwilę, a mnie pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty – do marketerów, handlowców i przedsiębiorców. Ponieważ zależy mi na tym, aby wiedza, którą dzielę się z Tobą była jak najbardziej rzetelna, w opisie znajdziesz wszystkie badania, o których mówiłem w tym odcinku podcastu Marketing z głową.

My jak zwykle słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu, a tymczasem życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Do usłyszenia i do zobaczenia! Cześć!