Jak podnieść ceny.

Efekt cena=jakość

Na pewno przyznasz mi rację, gdy powiem, że każdy, Ty, ja, Twoi klienci, szukamy produktów i usług najwyższej jakości, a za wysoką jakość jesteśmy gotowi zapłacić wyższą cenę.

Dlatego od czasu wynalezienia koła, marketerzy i sprzedawcy starają się udowodnić, że produkty, które sprzedają, są wysokiej jakości. W ten sposób przekonują nas, do tego, żebyśmy zapłacili za ich produkty wyższą cenę.

Zachwalają swoje usługi i materiały, z których produkty są wykonane i prześcigają się w coraz bardziej wyrafinowanych sposobach, aby tą jakość udowodnić, ale często im się to nie udaje. Dlaczego? Bo nie wiedzą o tym, o czym Ty dowiesz się z tego odcinka podcastu.

Witam Cię w 8 odcinku podcastu „Marketing z głową”.  W tym podcastcie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: jak klienci podejmują decyzję o zakupie? Po co to robimy?

Oczywiście, po to, żeby robić lepszy marketing, i żeby jeszcze lepiej sprzedawać Twoje produkty i usługi. A skoro mówimy o sprzedaży, to zgodzisz się ze mną, że cena jest jej ważnym elementem.

Ostatecznie, klienci zawsze zwracają uwagę na cenę, prawda? Dlatego, w tej serii podcastów przyglądamy się właśnie cenom.  Szukamy sytuacji, w których klienci, gotowi są zapłacić za Twój produkt lub usługę wyższą cenę.

W poprzednich odcinkach ustaliliśmy, że w psychologii występuje dziewięć zjawisk, które sprawią, że Twoi klienci wybaczą Ci wyższą cenę, czyli sytuacje, w których zapłacą za Twój produkt więcej.

Jeśli jeszcze nie odsłuchałeś tych poprzednich odcinków, to warto to zrobić. Dlaczego? Ponieważ poprzednie odcinki łączą się w całość z dzisiejszym, a poza tym, możesz w nich znaleźć strategię, która pomoże Ci bezpiecznie podnieść Twoje ceny. Co to znaczy, bezpiecznie podnieść ceny? To znaczy podnieść je i nie stracić klienta.

My dzisiaj porozmawiamy o efekcie „cena równa się jakość”. Przyjrzymy się kilku eksperymentom. Przekonamy się, że Twoje kubki smakowe znają się na cenach, i że mądrość można kupić.

Pamiętasz, jak nauczyciele mówili Ci w szkole, że dobre wyniki osiągniesz tylko dzięki pilnej nauce? Okazuje się, że nie mieli racji. Ja nazywam się Łukasz Hodorowicz i na co dzień pomagam firmom takim jak Twoja odnieść sukces, tworząc skuteczny marketing.

Swoją wiedzę czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami, takimi jak Twoja. Zaczynajmy.

Czego oczekujesz studencie?

Jest kwietniowy poranek. Choć nad Uniwersytetem Stanforda świeci słońce, dzień zapowiada się chłodno. Przed wejściem do jednego z budynków ustawiają się studenci. Czyżby egzamin?

Jednak nie wyglądają na zdenerwowanych, co w normalnej sytuacji oznaczałoby właśnie egzamin. Tym razem chodzi o eksperyment. Ale i tym razem będzie test oraz punkty, jednak ilość zdobytych punktów nie ma wpływu na ocenę na dyplomie. Będzie miała jednak wpływ na portfele studentów, ponieważ, im lepiej studenci napiszą test, tym więcej pieniędzy wypłaci im uczelnia. A więc studenci są zmotywowani niemal tak, jakby ich życie zależało od wyników eksperymentu.

W przypadku jednej osoby pewnie tak jest. W końcu studenci i pieniądze są jak politycy i rozsądek – rzadko występują parami. Ten konkretny eksperyment, zaprojektował między innymi behawiorysta Dan Ariely.

W eksperymencie udział wzięło 125 głodnych, nie tylko wiedzy, studentów. Gdy wszyscy uczestnicy badania byli już na miejscu, podzielono ich losowo na dwie grupy. Każda z grup rozwiązywała ten sam test, jednak w innej sali.

Przed wejściem do sal studenci mogli kupić energetyk, który, jak zapewniał producent, poprawi ich koncentrację oraz ogólne zdolności poznawcze. Innymi słowy, energetyk był obietnicą lepszych wyników na teście. Przypominam Ci, że im lepiej studenci napiszą test, tym więcej zarobią. Mieli więc wszelkie powody ku temu, żeby kupić energetyk. I tak też zrobili.

Napój był mieszanką ziół i kofeiny – miał więc pewne właściwości poprawiające koncentrację, o czym studenci wiedzieli. Nie wiedzieli jednak, jaki jest prawdziwy cel eksperymentu. A chodziło o wpływ ceny na postrzeganą jakość energetyka.

Pierwsza grupa studentów musiała zapłacić za napój pełną cenę, natomiast studenci z drugiej grupy, mogli kupić energetyk w cenie obniżonej o 70%, przy czym na etykiecie znajdowała się stara cena oraz nowa, niższa cena. Czyli studenci z drugiej grupy wiedzieli, że kupują produkt przeceniony. Ostatecznie, wszyscy kupili ten sam napój ale w różnych cenach.

Jak myślisz, czy energetyk miał wpływ na wyniki testów? Czy inwestycja w napój zwróciła się w postaci większej ilości punktów? Jeśli tak, to wyniki w obu grupach powinny być podobne, prawda?

Wszyscy studenci wspomagali się przecież tym samym specyfikiem. A jednak było inaczej. Wyniki testu w obu grupach różniły się. Studenci z pierwszej grupy, ci, którzy kupili energetyk po zwykłej cenie, wypadli o 30% lepiej od kolegów, którzy kupili przeceniony napój. Naukowcy najpierw przetarli oczy ze zdumienia, potem sprawdzili wyniki raz jeszcze, aż wreszcie powtórzyli eksperyment kilkukrotnie.

Wyniki za każdym razem były takie same. Osoby, które kupiły przeceniony energetyk, napisały test gorzej. Przecież studenci z jednej i z drugiej grupy pili ten sam napój. Skoro energetyk poprawiał zdolności poznawcze, to powinien zadziałać w ten sam sposób w obu grupach. Jak to możliwe i czy można to wytłumaczyć? Można.

Nieświadome warunkowanie

Szacuje się, że każdego dnia nasz mózg bombardowany jest blisko 5000 reklam. Świadoma część naszego mózgu w większości tych reklam nie zauważa. Jednak nieświadoma część mózgu rejestruje każdą reklamę.

Nieświadomy mózg stale pracuje. Nawet jeśli świadomie nie zwracasz uwagi na to, co dzieje się wokół Ciebie teraz, możesz być pewien, że nieświadomy mózg rejestruje wszystko. Każdy dźwięk, każdy obraz i każdy komunikat reklamowy. Te komunikaty raz po raz drążą, niczym kropla wody w skale, wyraźne piętno w podświadomej części mózgu.

Wystarczy, że pomyślisz o najlepszym Twoim zdaniem smartfonie. W Twojej głowie na pewno pojawi się konkretna marka. Ale czy będziesz umiał wytłumaczyć, jaka reklama stoi za takim skojarzeniem? No właśnie, te reklamy, które codziennie podświadomie chłoniemy, uwarunkowały nas w pewien sposób.

Reklamy od lat starają się połączyć wysoką cenę z lepszą jakością. Przekonują nas, że za wyższą cenę szybciej możemy pozbyć się bólu głowy, umyć więcej talerzy, albo przejechać więcej kilometrów samochodem. W ten sposób w naszych mózgach pojawił się pomost, który łączy wysoką cenę i wysoką jakość.

Taki most w swoich głowach mieli również studenci, którzy brali udział w eksperymencie. Za wyższą cenę spodziewali się wyższej jakości. Wysoka jakość w przypadku energetyka, oznaczała lepszą koncentrację. A skoro wyższa cena oznaczała lepszą koncentrację, studenci, którzy kupili napój po przecenionej cenie, spodziewali się gorszych efektów, a przynajmniej spodziewali się tego nieświadomie i ostatecznie – gorzej wypadli na egzaminie.

Połączenie między jakością a ceną w głowach studentów, wywołało samospełniającą się przepowiednię. Psychologiczne zjawisko „cena równa się jakość” korzysta właśnie z tego pomostu, między ceną a jakością i sprawia, że w niektórych sytuacjach ludzie traktują cenę jako wyznacznik jakości produktu a skoro wszystkim zależy na produktach i usługach najwyższej jakości, jesteśmy za nią gotowi zapłacić więcej.

Zastanawiasz się pewnie, w jakich sytuacjach pojawia się efekt „cena równa się jakość”? W kilku, a ja dzisiaj opowiem Ci o trzech najważniejszych. Wyobraź sobie, że ktoś zaprosił Cię na kolację.

Kup Pan wino

Znajomy lub znajoma właśnie wrócił z podróży do Indii i chciałby przygotować dla Ciebie słynne indyjskie danie. Nawet jeśli nie jesteś fanem kuchni azjatyckiej, przyjmujesz zaproszenie, bo chętnie obejrzysz zdjęcia z zagranicznej podróży.

No ale na kolację nie wypada przychodzić z pustymi rękoma. Na taką okazję najlepszym upominkiem wydaje się wino. Nie jesteś koneserem tego typu trunków, ale wiesz, że znajomy lubi dobre wino.

W drodze na kolację zatrzymujesz się w sklepie z winami. Zaczynasz buszować pomiędzy regałami w poszukiwaniu najlepszego wina. Wybór jest ogromny. Różne gatunki win z różnych krajów w różnych cenach. Ale Ty nie bardzo wiesz, które wino okaże się najlepsze. Ceny win zaczynają się od 25 zł za butelkę, a kończą się na 400 zł za butelkę.

Pamiętaj, idziesz na kolację do znajomego, którego dawno nie widziałeś i który prawdopodobnie zna się na winach. Jakie wino kupisz i co ważniejsze, czym się kierujesz? Etykietą na butelce? A może ceną? Jeśli ceną, to czy kupujesz tańsze wino za 25 zł, czy może celujesz w coś droższego, na przykład w wino za 120 zł?

Zanim odpowiesz na to pytanie, opowiem Ci o pewnym wesołym eksperymencie, którego uczestnicy degustowali wina. Naukowcy przygotowali kilka win w różnych cenach, od 10$ do 90$ za butelkę.

Chociaż uczestnicy badania nie musieli za wina płacić, naukowcy tak zaprojektowali eksperyment, aby uczestnicy widzieli ceny win. Naukowcy byli ciekawi, czy cena wina wpłynie na smak, czyli czy wino za 10$ smakuje lepiej, niż wino za 90$. Oczywiście większość osób potwierdziło, że wino droższe smakuje lepiej od wina tańszego.

Badani nie mieli jednak pojęcia, że zostali oszukani. W każdej butelce znajdowało się to samo wino, a więc wino za 90$ musiało smakować tak samo, jak wino za 10$. a jednak większość osób twierdziła, że droższy trunek jest po prostu lepszy. Ale to nie wszystko. Być może pomyślisz, że uczestnicy eksperymentu po prostu kłamali, bo nie znali się na winach i nie chcieli wyjść na ignorantów.

Dlatego świadomie kierowali się ceną, wskazując najlepszy trunek. To jednak nie to. Uczestników eksperymentu w trakcie degustacji podłączono do funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. W skrócie FMRI. FMRI bada aktywność mózgu w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, rezonans pokazał, które obszary mózgu były aktywne, gdy badani pili wino. Badanie ujawniło coś zaskakującego.

Gdy uczestnicy eksperymentu pili wina, które wydawały im się droższe, w ich mózgu aktywował się pewien obszar kory przedczołowej, obszar, który odpowiada za odczuwanie przyjemności. Ten sam obszar aktywuje się w Twoim mózgu, gdy jesz ulubione danie, dostajesz prezent lub uprawiasz seks. Czyli badani nie tylko uważali, ze droższe wino powinno lepiej smakować, ale rzeczywiście mieli wrażenie, że smakuje lepiej.

Okazuje się, że gdy ludzie oczekują wyższej jakości w zamian za wyższą cenę, rzeczywiście ją dostają, a przynajmniej tak im się wydaje. Wróćmy do kolacji, na którą się wybierasz. Pamiętając o tym, czego się przed chwilą dowiedziałeś, które wino kupisz, tańsze czy droższe? Tak myślałem. No właśnie.

Pierwszą sytuacją, w której ludzie zapłacą za produkt wyższą cenę, jest zakup prezentu. Kupując prezent wybieramy droższy produkt, bo podświadomie rozumiemy, że wyższa cena oznacza wyższą jakość. A ponieważ prezent ma sprawić jak największą przyjemność drugiej osobie, szukamy produktów najwyższej jakości, czyli najczęściej droższych.

Więc jeśli wiesz, że klient kupuje Twój produkt lub usługę, by sprawić przyjemność drugiej osobie, możesz bezpiecznie założyć, że zależy mu na najwyższej jakości. W takiej sytuacji, klient często używa ceny, jako wyznacznika jakości i częściej wybierze droższy produkt.

Smartfon inny niż wszystkie. Czyli droższy

A teraz, wyobraź sobie, że na rynku pojawił się nowy smartfon. Inny niż wszystkie. Z masą nowych funkcji, na przykład wystarczy go ładować raz w miesiącu a poza tym jest elastyczny i możesz zawinąć go na nadgarstku jak opaskę.

Po prostu wyobraź sobie telefon, który wyprzedza o lata świetlne wszystkie inne smartfony, które znasz. Ile, Twoim zdaniem, powinien kosztować taki telefon? Gdy ludzie nie potrafią oszacować ceny, tworzą punkt odniesienia. Tym punktem odniesienia jest cena podobnego produktu.

Jeśli jestem na wakacjach nad morzem, to zanim dam się naciągnąć na rybę za 150 zł, najpierw porównam ceny w innych smażalniach, czyli stworzę punkt odniesienia. W przypadku zakupu smartofna, najpierw porównamy ceny do innych, podobnych urządzeń i w ten sposób ocenię, czy smartfon jest drogi czy tani.

Co jednak w sytuacji, kiedy na rynku nie ma podobnego produktu, którego cena może posłużyć jako punkt odniesienia? Tak dzieje się w przypadku premier nowych, innowacyjnych produktów, które trudno porównać do czegokolwiek. Takim produktem z pewnością byłby wspominany nowy smartfon.

W takiej sytuacji ludzie zawsze traktują cenę jako wyznacznik jakości. Pomyśl,  czy gdyby taki smartfon kosztował 200 zł, uwierzyłbyś, ze jest dobrej jakości? A gdyby kosztował 2000 zł? Lepiej, prawda? A jeszcze lepiej, gdyby kosztował 5000 zł.

W końcu miesiąc bez ładowania i elastyczny wyświetlacz, to technologia, która musi sporo kosztować, prawda? No właśnie, gdy ludzie nie potrafią stworzyć punktu odniesienia dla ceny, używają ceny jako miernika jakości. I to druga sytuacja, w której pojawia się efekt „cena równa się jakość”. Z tego efektu korzystały wszystkie produkty, które były pierwsze w swojej kategorii. Walkman, iPod, iPad.

Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi, dla których klienci nie mogą wyznaczyć cenowego punktu odniesienia, możesz być pewien, że cena będzie dla nich miernikiem jakości. A skoro ludziom zależy na najwyższej jakości, zapłacą za nie więcej.

Na rynku są na przykład kursy internetowe, które trudno porównać z innymi kursami a jednak ich twórcy cenią się zbyt nisko i w ten sposób wysyłają wiadomość do klientów: mówią, że kurs jest niskiej jakości. Gdyby twórcy kursów internetowych wiedzieli to, o czym dzisiaj rozmawiamy, lepiej ustalaliby swoje ceny.

Dlatego Ty, zanim ustalisz cenę swojego produktu – zbadaj rynek. Sprawdź, czy klienci mogą wykorzystać inny, podobny produkt jako punkt odniesienia. Jeśli nie, śmiało możesz założyć, że za Twój produkt zapłacą wyższą cenę. Szczególnie, jeśli sprzedajesz innowacje, produkty, które wytwarzasz ręcznie albo właśnie kursy internetowe.

No dobrze, obiecałem Ci trzy sytuacje, w których efekt „cena równa się jakość” jest wyjątkowo silny, więc porozmawiajmy o samochodach. Zgodzisz się ze mną, że podstawową funkcją samochodu jest transport. Transport z punktu A do punktu B. Prawda? W takiej sytuacji zgodzisz się również, że wszystkie dostępne na rynku samochody spełniają to założenie.

Status kosztuje

Z domu do pracy dostaniesz się zarówno Fordem, Volkswagenem, jak i Mazdą. Każdym samochodem, nie tylko dostaniesz się z punktu A do punktu B, ale również pokonasz tą samą trasę w podobnym czasie. W końcu zarówno Ferrari, jak i Ford podlega ograniczeniom prędkości. A więc z logicznego punktu widzenia nie ma znaczenia, czy kupisz samochód za 40 000 zł, czy samochód za 140 000 zł. Prawda?

A teraz porozmawiajmy o zegarkach. Główną funkcjonalnością zegarków jest oczywiście odmierzanie czasu. Ale czas możesz również odmierzyć smartfonem. Co więcej, smartfon, dzięki połączeniu z Internetem, jest dokładniejszy, niż zegarek.

Większość zegarków w ciągu jednego dnia potrafi rozregulować się o 6 sekund, a to oznacza, że taki zegarek po dziesięciu dniach zacznie spóźniać się lub spieszyć o minutę. Być może dla Ciebie to niewiele, ale dużo dla kogoś, komu zależy na dokładności. W każdym razie smartfon, który synchronizuje się z satelitą, jest dokładniejszy od każdego zegarka.

Jak więc wytłumaczyć to, że na rynku są i sprzedają się zegarki nawet za 10 000 zł? No i jak wytłumaczyć to, że ludzie kupują samochody za 300 000 zł, które w gruncie rzeczy zawiozą ich wszędzie tak samo skutecznie, jak samochody za 30 000 zł. Chodzi o status społeczny.

Wydajemy pieniądze na drogie produkty, ponieważ kosztowny zegarek na ręku lub samochód za 500 000 zł w garażu, budują określony wizerunek a ten wizerunek mówi w imieniu właściciela przedmiotu. Co mówi?

To zależy. Może mówi, że należy się ze mną liczyć, że jestem unikalny, że wyróżniam się na tle innych. W każdym razie, gdy ludzie kupują produkt, który pomaga zbudować określony wizerunek, są gotowi, w zamian za ten wizerunek, zapłacić wyższą cenę.

To cenna informacja dla Ciebie, jeśli sprzedajesz takie produkty i potrafisz trafnie odczytać intencje Twojego klienta. Bo to może oznaczać, że klienci są gotowi zapłacić za Twój produkt lub usługę wyższą cenę. To szczególnie ważne, jeśli ludzie kupują produkty, które są widoczne dla innych osób, takie jak ubrania, biżuteria, czy właśnie samochód, bo wizerunek buduje się poprzez ekspozycję.

Być może wyda Ci się to śmieszne, ale spójrz, jak buduje się wizerunek w przyrodzie. Paw, który chce zdobyć serce pani pawiowej nie może kupić drogiego zegarka, ale może wyeksponować kolorowy ogon. Niektóre ryby, żeby odstraszyć przeciwnika, nadymają się i eksponują swój wygląd. A ludzie, aby zdobyć wizerunek, eksponują drogie produkty.

Gdy iPod pojawił się na rynku, kosztował blisko 2000 zł. Dużo. Jednym z  powodów, dla którego ludzie kupowali iPoda, była chęć zbudowania wizerunku. Jedni chcieli uchodzić za fanów nowinek technicznych, inni chcieli być trendy, a jeszcze inni uważali, że iPod pozwoli im awansować w hierarchii znajomych.

Oczywiście wszyscy chcieli słuchać muzyki, ale przy okazji budowali własny wizerunek. Apple doskonale zdawało sonie z tego sprawę i zdawało sobie sprawę z pewnego problemu. iPod był niesamowicie mały i mieścił się w kieszeni. A więc gdy biegałeś rano w parku, nikt nie widział, czy słuchasz muzyki z iPoda czy discmana. Dla młodszych słuchaczy, zdjęcie discmana wrzucę w opisie.

Apple wiedziało, że wizerunek buduje się poprzez ekspozycję. iPod musiał stać się widoczny, aby ludzie chętniej go kupowali. Jednak jak sprawić, żeby coś tak niewielkiego zaczęło być widoczne. Apple wpadło na genialny pomysł. Muzyki z przenośnych urządzeń słuchamy za pomocą słuchawek.

Gdy iPod wchodził na rynek, większość słuchawek miało czarny kolor. Apple zaczął produkować iPody z białymi słuchawkami. Jeśli w tamtych latach spotkałeś na ulicy kogoś z białymi słuchawkami w uszach, to ta osoba musiała mieć w kieszeni iPoda. A to oznaczało, że jest trendy i wydała 2000 zł na iPoda.

A więc gdy sprzedajesz produkty lub usługi, które pomagają w widoczny sposób budować wizerunek, Twoi klienci będą gotowi za nie zapłacić niemalże każde pieniądze. Pamiętaj o tym.

A ponieważ zbliżamy się do końca odcinka, pamiętaj też o trzech sytuacjach, w których pojawia się efekt „cena równa się jakość”, czyli o trzech sytuacjach, w których Twoi klienci będą gotowi zapłacić Ci wyższą cenę za Twój produkt lub usługę. Pierwsza sytuacja, to gdy klienci kupują prezent. Druga sytuacja, to gdy ludzie nie mogą porównać ceny Twojego produktu do innych podobnych produktów. Trzecia sytuacja, to gdy Twój produkt pomaga zbudować określony wizerunek.

W każdej z tych sytuacji ludzie używają ceny jako miernika jakości. A ponieważ w tych sytuacjach zależy im na najwyższej jakości, często płacą wyższą cenę. Na dziś to wszystko. Jeśli dowiedziałeś lub dowiedziałaś się czegoś nowego, zostaw komentarz i polub ten odcinek. A jeśli znasz kogoś, komu ta wiedza może się przydać, udostępnij podcast dalej. Dzielmy się wiedzą.

My słyszymy się za tydzień i porozmawiamy o ostatnim zjawisku psychologicznym, które pomoże Ci sprzedać Twoje produkty po wyższych cenach czyli o „efekcie zysków i strat”. Do usłyszenia w kolejnym odcinku podcastu „Marketing z głową”. Cześć.