5 cenowych błędów, które zabijają sprzedaż.
Podaj dalej
Cena. Chcesz tego, czy nie, to jeden z najważniejszych elementów Twojego marketingu. Zastanawiałeś się kiedyś, ile tak naprawdę czasu poświęcasz na ustalanie cen? Wiesz, jak klienci je widzą? Twoje ceny to wynik przemyślanej strategii, czy może dzieło przypadku? A może nieświadomie sam sobie kopiesz dołki, popełniając popularne błędy cenowe, które kosztują Cię fortunę?
Jeśli na któreś z tych pytań mruknąłeś pod nosem „nie” albo „nie wiem”, to ten artykuł jest dla Ciebie. Pogadamy o najczęstszych pułapkach związanych z wyceną i o tym, jak się z nich wykaraskać. Uwierz mi, te błędy mogą Cię kosztować krocie.
- Jak cena sprzedaje.
- Błąd #1: Wyceniasz się na podstawie kosztów.
- Błąd #2: Myślisz, że małe zmiany cen to małe zmiany zysków.
- Błąd #3: Uważasz, że jeśli sprzedajesz to samo co inni, musisz konkurować ceną.
- Błąd #4: Myślisz, że zmiana ceny to strategia cenowa.
- Błąd #5: Nie bierzesz pod uwagę psychologii konsumenta.
Jak cena sprzedaje.
Wyobraź sobie taką sytuację: wiejski targ, słońce praży, a na nim stoi staruszek z przyczepką pełną arbuzów. Przed przyczepką stawia potykacz z napisem: „1 arbuz – 3 zł, 3 arbuzy – 10 zł”.
Podchodzi młody cwaniaczek, kupuje jednego arbuza za 3 złote. Potem drugiego, też za 3 złote. I na końcu trzeciego, znów płacąc 3 złote. Odchodząc, rzuca z przekąsem: „Staruszku, na tablicy masz, że trzy arbuzy za dychę, a ja kupiłem trzy za dziewięć. Słaby z Ciebie sprzedawca!”.
Staruszek tylko westchnął i spokojnie odpowiedział: „Możliwe. Ale wczoraj miałem napisane tylko '1 arbuz – 3 zł’ i większość kupowała po jednym. Dziś prawie każdy bierze trzy, ale wszyscy chcą mnie uczyć biznesu”.
Ta historyjka idealnie pokazuje, że cena to potężne narzędzie marketingowe. Sama w sobie wpływa na to, jak i ile klienci kupują. Problem w tym, że mało kto zdaje sobie z tego sprawę i niewielu przedsiębiorców świadomie wykorzystuje ceny jako narzędzie marketingowe. Efekt? Cała masa kosztownych błędów.
No dobra, czas na konkrety. Oto 5 najpoważniejszych błędów cenowych i sposoby, jak ich unikać:
Błąd #1: Wyceniasz się na podstawie kosztów.
Większość firm, i może Ty też, ustala ceny, patrząc na swoje koszty. Bierzesz rachunki za prąd, pensje, czynsz, dodajesz do tego swoją marżę i bach! – masz cenę. Brzmi logicznie, prawda? Problem w tym, że przy takim podejściu Twoje ceny rosną głównie wtedy, gdy rosną Twoje koszty – inflacja, podwyżki od dostawców itd. Marża często zostaje bez zmian.
To kusząca strategia, bo jest prosta. Znasz koszty, dodajesz marżę i gotowe. Ale już w 1953 roku profesor Julius Bentman ostrzegał: „Na cmentarzysku firm leży cała masa trupów, które wyceniały się w oparciu o koszty”. Mocne, co?
Jest lepszy sposób. Marketing uczy, że klienci są gotowi zapłacić tyle, ile uważają, że coś jest warte. Płacą nie za produkt czy usługę samą w sobie, ale za wartość i korzyści, jakie dzięki nim dostają. I to właśnie na tej wartości powinieneś oprzeć swoją strategię cenową.
Gdy wyceniasz się na podstawie korzyści, masz większe pole do popisu. Klienci zapłacą tyle, ile według nich Twoje produkty są warte, a Ty możesz na tę postrzeganą wartość wpływać.
Pomyśl o zwykłej butelce wody. Na stacji benzynowej kosztuje 5 zł. Jeśli masz picie w aucie albo nie chce Ci się pić, ta woda ma dla Ciebie małą wartość. Nawet za niższą cenę pewnie byś jej nie kupił. A teraz wyobraź sobie, że leżysz na plaży, 30 stopni w cieniu, a Ty zapomniałeś wody z hotelu.
Nagle pojawia się chłopak sprzedający wodę po 10 zł. W tej sytuacji ta sama woda ma dla Ciebie znacznie większą wartość i jesteś gotów zapłacić dychę. Albo jeszcze inaczej – błąkasz się od tygodnia po pustyni. Jeśli zaraz się nie napijesz, umrzesz. Ile wtedy zapłacisz za butelkę wody? 100 zł? 1000 zł? Pewnie o wiele więcej, bo jej wartość jest równa Twojemu życiu.
Dlatego przestań myśleć tylko o kosztach, zacznij wyceniać wartość!
A skoro już jesteśmy przy tych dwóch strategiach, to jest jeszcze jedna ważna rzecz – wyniki finansowe. Żeby opisać wyniki finansowe firm, które opierają swoje ceny na kosztach, musimy posłużyć się wykresem rozkładu normalnego. Ten wykres idealnie pokazuje wyniki średniaków.
Wyobraź sobie, że na stadionie mamy 10 tysięcy osób. Nie będzie tam wielu bardzo niskich ani bardzo wysokich ludzi. Większość będzie miała średni wzrost – idealnie pasujący do tego wykresu. Tak samo jest z firmami, które wyceniają się na kosztach. Jeśli w mieście jest 10 hydraulików i każdy liczy podobnie (np. godzina pracy za 100 zł), to wszyscy zarobią podobnie, nieważne, ile będą harować.
Nie będzie kogoś, kto zarabia dużo mniej, ani kogoś, kto zarabia dużo więcej. Wszyscy będą w średniej.
Ale ten wykres nie pasuje do firm, które wyceniają się na wartości. Tu działa inna krzywa – krzywa siły. Na niej jest miejsce na ekstrema. Wróćmy na stadion. Krzywa siły świetnie opisze bogactwo tych ludzi. Może się okazać, że jest tam jedna obrzydliwie bogata osoba, np. Bill Gates, który będzie bogatszy niż większość razem wzięta. Na wykresie będzie widać wyraźny skok.
Teraz wróćmy do hydraulików. Jeśli jeden z nich zacznie wyceniać pracę na podstawie korzyści dla klienta, może nagle zacząć zarabiać o wiele więcej. Bo jeśli uratuje komuś mieszkanie przed zalaniem (i mieszkanie sąsiadów też), to da klientowi ogromną wartość.
Klient chętnie zapłaci więcej, bo dzięki hydraulikowi oszczędził na remontach. Zyski tego hydraulika mogą gwałtownie wzrosnąć. Dlatego pamiętaj: wyceniaj pracę na podstawie korzyści, jakie dajesz klientom.
Błąd #2: Myślisz, że małe zmiany cen to małe zmiany zysków.
To częste przekonanie – że niewielkie zmiany w cenie dają niewielkie zmiany w zyskach. To tzw. błąd symetrii. Wydaje nam się, że jak lekko wciśniemy gaz, auto przyspieszy tylko trochę. Jak trochę zmienimy ceny, zyski też zmienią się tylko trochę.
Ale prawda jest inna – w cenach nie ma symetrii. Wyobraź sobie sprzedawcę jabłek, który sprzedaje 10 owoców dziennie po złotówce. Ma 10 zł. Pewnego dnia podnosi cenę o 1% i sprzedaje 11 jabłek za 11 zł. Sprzedaż jabłek wzrosła o 10%, mimo że cena tylko o 1%!
Badania to potwierdzają: 1% zmiana ceny poprawia sprzedaż o 10%. Dlatego warto kombinować z cenami, testować różne strategie. Małe zmiany mogą dać wielkie efekty.
Błąd #3: Uważasz, że jeśli sprzedajesz to samo co inni, musisz konkurować ceną.
To jeden z najpopularniejszych i najgroźniejszych błędów. Jeśli myślisz, że jedynym sposobem na klienta jest obniżka cen, wywołujesz wojnę cenową. Jeśli pizzeria obniży ceny, inne zrobią to samo. I wtedy wszyscy będą przekonani, że muszą ciąć ceny, żeby przyciągnąć klientów.
Takie podejście bierze się stąd, że obniżanie cen jest łatwe. Trudno się z tym pogodzić, ale łatwiej urwać parę złotych niż pomyśleć, jak wyróżnić swój produkt. A prawda jest taka, że każdy, nawet najzwyklejszy produkt, da się wyróżnić.
W książce „The Experience Economy” Joseph Pine i James Gilmore piszą, że każdy produkt można wyróżnić, jeśli zamienimy go w usługę i doświadczenie. Podają przykład ziaren kawy. Jeśli położysz przed klientem dwa podobne ziarna, nie zobaczy różnicy i wybierze tańsze. Ale zamień te ziarna w usługę parzenia kawy w Starbucksie, a klienci zapłacą więcej. Podaj ją w przytulnej kawiarni, z muzyką, w kubku z imieniem – klient zapłaci cenę premium. Dodaj logo silnej marki jak Starbucks, a zapłacą jeszcze więcej. Więc każdy produkt da się wyróżnić i przestać konkurować tylko ceną.
Błąd #4: Myślisz, że zmiana ceny to strategia cenowa.
Zmiana ceny, podwyżka, obniżka, promocja – to nie jest strategia cenowa. To może być jej element, ale tylko jeśli masz pomysł, co chcesz tą zmianą osiągnąć. Marketer ma cały arsenał strategii cenowych, każda służy czemuś innemu: penetracji rynku, spijaniu śmietanki, zajmowaniu nowych segmentów.
Musisz znać te strategie i wybrać tę, która pasuje do Twojej strategii marketingowej i produktu. Sama zmiana ceny to nie strategia.
Błąd #5: Nie bierzesz pod uwagę psychologii konsumenta.
Często zakładamy, że klienci to doskonali matematycy i ekonomiści. Że 10 zł to zawsze 10 zł, a 100 zł ma taką samą wartość w każdej sytuacji. Ale to nieprawda.
To, jak klienci postrzegają ceny – czy są wysokie, czy niskie – zależy od kontekstu, sytuacji, czynników psychologicznych i tego, jak je zaprezentujesz.
Wyobraź sobie, że kupujesz T-shirt za 50 zł. Ktoś mówi Ci, że 200 metrów dalej ten sam T-shirt jest o 20 zł tańszy. 20 zł przy 50 zł to spora oszczędność, więc pewnie pobiegniesz.
A teraz kupujesz telewizor za 3000 zł. Ta sama sytuacja – ktoś mówi, że 200 metrów dalej jest o 20 zł tańszy. Czy tym razem też pobiegniesz, żeby zaoszczędzić 20 zł przy zakupie za 3000 zł? Raczej nie.
Chociaż w obu przypadkach oszczędzasz tyle samo – 20 zł. 20 zł ma inną wartość w zależności od sytuacji.
I tak klienci postrzegają ceny. Najprostszy przykład to ceny z końcówką „,99”. Buty za 300 zł. Obniż cenę o 1 grosz do 299,99 zł – niewiele stracisz, a kupi więcej osób. Inny przykład to cena przynęta.
Postaw obok siebie małą kawę za 7 zł i dużą za 17 zł. Nikt nie spojrzy na droższą. Ale dodaj średnią kawę za 15 zł (przynęta) – wtedy wszyscy kupią dużą.
Nawet sortowanie cen w cenniku ma znaczenie. Często w restauracjach ceny są porozrzucane przypadkowo. A wystarczyłaby mała zmiana, która nic nie kosztuje, żeby skłonić klientów do wyboru droższych dań. To są tzw. „niskowiszące owoce” – niewiele trzeba, żeby wpłynąć na postrzeganie cen, a efekt może być ogromny. Pamiętaj, że niewielka zmiana w sposobie prezentowania cen może przynieść duże efekty.
Co warto zapamiętać?
- Nie wyceniaj się na podstawie kosztów. Wyceniaj się na podstawie wartości. Klienci są gotowi zapłacić więcej za wartość.
- Nawet małe zmiany cen mogą dać ogromne wyniki.
- Zawsze bierz pod uwagę psychologię konsumenta. To, jak klient widzi Twoje ceny, zależy od kontekstu i prezentacji.
Jeśli zapamiętasz te trzy rzeczy i zastosujesz moje rady, jestem pewien, że przestaniesz popełniać kosztowne błędy cenowe i zaczniesz zarabiać więcej.