pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 6 min
Poziom trudności:

42 3 lekcje marketingu od Ubera.


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

W 2020 roku przychody Ubera wyniosły ponad 11 miliardów dolarów. Takie wyniki osiągają tylko firmy, które znają psychologię konsumenta. Posłuchaj czego Ty możesz nauczyć się od Ubera.

Badania

  1. Wilson, Timothy & Reinhard, David & Westgate, Erin & Gilbert, Daniel & Ellerbeck, Nicole & Hahn, Cheryl & Brown, Casey & Shaked, Adi. (2014). Just think: The challenges of the disengaged mind. Science (New York, N.Y.). 345. 75-7. 10.1126/science.1250830. 
  2. Prelec, Drazen and George Loewenstein (1998). “The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt,” Marketing Science, 17 (1), 4–28.

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Witam Cię w 42. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: „Jak klienci kupują?”, czyli jak podejmują decyzję o zakupie. Dlaczego to robimy? Bo chcemy dzięki temu robić jeszcze lepszy marketing i chcemy pomóc Ci sprzedawać więcej produktów i usług. A wiedza, którą dzielę się z Tobą całkowicie za darmo, pochodzi z badań na temat psychologii, marketingu i dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja. Zapomniałem dodać, że podcast Marketing z głową nagrywam dla osób takich jak Ty: dla marketerów, handlowców i przedsiębiorców. Zaczynajmy!

Uber nie kryje tego, że przy pomocy aplikacji mobilnej analizuje zachowania swoich klientów. Dzięki temu odkrył, że klienci dziesięć razy częściej akceptują wyższą cenę, gdy ich telefony są bliskie rozładowania. Dziś zastanowimy się, czego o marketingu i zachowaniach konsumentów może nas nauczyć właśnie Uber.

Zanim porozmawiamy o Uberze zastanówmy się, jak wygląda podróż tradycyjną taksówką. Gdy samochód podjeżdża, Ty zajmujesz miejsce na tylnej kanapie i wita Cię bezlitosny licznik. Taksometr obliczający kwoty, z którą przyjdzie Ci się za moment rozstać. Bez względu na to, czy taksówka stoi, czy jedzie, czy wlecze się w korku, licznik bezlitośnie okrada Cię z ciężko zarobionych pieniędzy. Im dłużej trwa podróż, tym częściej spoglądasz na licznik. Tak, jakbyś chciał go siłą woli zatrzymać. To jednak nic nie daje. Licznik jest nieugięty. A to nieprzyjemne uczucie, które towarzyszy Ci w czasie podróży zwykłą taksówką nazywamy bólem zapłaty.

Znasz ten ból, gdy uderzysz małym palcem w szafkę, prawda? Okazuje się, że moment, w którym rozstajemy się z pieniędzmi jest dla nas równie bolesny jak moment, w którym nasz mały palec styka się z twardą szafką. A więc klienci, którzy podróżują tradycyjną taksówką, za każdym razem, gdy licznik wybija wyższą kwotę, odczuwają ból. Ból przed zapłatą skutecznie odstrasza nas przed zakupami i skutecznie odstrasza również Twoich klientów przed transakcjami u Ciebie. Taksówkarze próbują radzić sobie z bólem zapłaty, wprowadzając płatności kartami. Jednak Uber radzi sobie z tym znacznie lepiej.

Uber przede wszystkim zrezygnował z liczników. Nie ma taksometrów, które przypominają nam z każdym kilometrem, z każdą minutą, że za moment przyjdzie ta chwila, w której musimy rozstać się ze swoimi pieniędzmi. A więc wolny od trosk pasażer Ubera może w pełni delektować się podróżą. Poza tym zna cenę za przejazd już od początku, zanim jeszcze zamówi taksówkę. Co więcej pasażer ma pewność, że cena się nie zmieni, nawet jeżeli będzie musiał stać w korku albo kierowca wybierze dłuższą trasę, bo centrum miasta zablokuje rozwalona cysterna. A to, że klient zapłaci za przejazd z góry, również nie jest bez znaczenia.

Wyobraź sobie, że wracasz z wakacji. Na ciele masz opaleniznę, we włosach piasek, a w głowie wspomnienia z wakacji. Wszystko pięknie i ładnie. Tylko że za te wakacje musisz jeszcze zapłacić. Jak myślisz, czy ta transakcja wpłynie na Twoje wspomnienia, na Twoje doświadczenia związane z wakacjami. Jeżeli intuicja podpowiada Ci, że tak, to masz rację. Badania dowodzą, że z usług i produktów, za które płacimy wcześniej, jesteśmy bardziej zadowoleni. A więc klienci, którzy płacą za przejazd wcześniej, są wolni od bólu zapłaty i mają większą frajdę z podróży.

Uśmierzenie bólu zapłaty nie zawsze jednak wystarczy. Dlatego Uber robi coś jeszcze. Zazwyczaj sądzimy, że osoby, które nie muszą robić nic, są szczęśliwsze od osób, które są stale zajęte. To znaczy, gdy nie musimy nic robić, możemy się trochę ponudzić i czujemy się lepiej. Intuicyjnie sądzimy, że odrobina nudy jest dobra. I w sumie ciężko dziwić się naszej intuicji, która podpowiada nam, że w świecie ciągłych rozpraszaczy, powiadomień okradających nas z czasu i uwagi, chwila słodkiego nicnierobienia jest lepsza od odpowiadania na maile czy aktualizowania statusów na Facebooku. Jednak tym razem nasza intuicja się myli.

W pewnym eksperymencie ludzie mieli do wyboru albo siedzieć bezczynnie przez 15 minut albo porazić się prądem, tak dla zabicia czasu. Większość uczestników tego eksperymentu wytrzymywała maksymalnie siedem minut, zanim z nudów zaczęli kopać się prądem. A jedna osoba już po jednej minucie dała sobie elektrycznego kopa. Do końca eksperymentu nacisnęła guzik 10 razy. Chociaż wydaje nam się, że fajnie jest się trochę ponudzić, w rzeczywistości dalibyśmy wiele, aby zająć się czymkolwiek. Tak zastanawiam się, co robiłby ten koleś, który wytrzymał zaledwie minutę, gdyby musiał czekać 20 minut na taksówkę. Wolę nie myśleć.

No właśnie, gdy ludzie czekają na taksówkę, pojawia się bezczynność. Uber zamiast razić klientów prądem, zajmuje ich w nieco inny sposób. Bardziej humanitarny. Pokazuje, gdzie znajduje się taksówka. W aplikacji Ubera możesz obserwować, jak daleko od Ciebie jest taksówka, za ile minut pojawi się na miejscu, czy stoi w korku, czy zawraca… To prawie tak, jakbyś oglądał wciągający film. Ale nie tylko Uber dba o to, żeby jego klienci się nie nudzili.

A kiedy nudzimy się najbardziej? Gdy przestaje działać internet. Wtedy masz dwa wyjścia: możesz albo wpatrywać się bez końca w ekran komputera, albo możesz iść porozmawiać z rodziną i przekonać się, jacy fajni z nich ludzie. Jest jednak też trzecie wyjście. Możesz zagrać w grę. Przeglądarka Chrome dba o zdrowie psychiczne swoich użytkowników w tych trudnych chwilach i pozwala zagrać w prostą, ale angażującą grę w dinozaura. W ten sposób możemy zabić ciągnące się w nieskończoność chwile bez internetu.

Z nudą świetnie radzi sobie również jedna z polskich drukarni internetowych. Gdy wysyłasz pliki do druku przez stronę internetową drukarni, drukarnia musi pliki sprawdzić pod kątem poprawności. Trwa to od kilku do nawet kilkudziesięciu sekund. W tym czasie możesz zagrać w kółko i krzyżyk i masz poczucie, że czas leci szybciej. No właśnie. Za każdym razem, gdy klient musi czekać, powinieneś zapewnić mu coś, czym może się zająć. Okazuje się, że kolorowanka w restauracji przydaje się nie tylko najmłodszym gościom. Papierowe podkładki na stół z prostymi łamigłówkami mogą być sposobem na to, aby klienci cierpliwiej czekali na dania.

Wesołe miasteczka zarabiają najwięcej, gdy zapewniają swoim gościom wspaniałe wspomnienia. Goście parków rozrywki Disneya narzekali na długie kolejki przed atrakcjami, a to wpływało negatywnie na ich wspomnienia i zyski parku. Kolejek nie dało się skrócić. Ale udało się zrobić coś innego. Aktorzy przebrani za postacie z bajek zaczęli zabawiać ludzi w kolejkach. Tym samym park zmniejszył liczbę niezadowolonych gości. To jednak nie wszystko. Uber może dać nam jeszcze jedną lekcję na temat marketingu.

Wyobraź sobie, że wybierasz się na wakacje. Wybór padł na Afrykę. Do wyboru masz dwie identyczne wycieczki do tego samego wypasionego pięciogwiazdkowego hotelu, ale w dwóch różnych terminach. Termin pierwszej wycieczki przypada na początek pory deszczowej i jest 50% ryzyka, że bez przerwy będzie padało. Termin drugiej wycieczki przypada na koniec pory deszczowej i wiesz na pewno, że będzie padać tylko przez pół pobytu. Kolejne trzy i pół dnia będą słoneczne. Które wakacje wybierzesz? Te w czasie których może lać bez przerwy czy te, w które na pewno będzie padać, ale tylko przez trzy i pół dnia? Jeśli jesteś podobny do większości ludzi, wybierzesz drugie wakacje, czyli gwarancję słonecznej pogody przez trzy i pół dnia. No właśnie. Gdy pojawia się ryzyko, pojawia się niepewność. A gdy pojawia się niepewność szukamy opcji, która daje nam pewną gwarancję. 50% ryzyka, że będzie bez przerwy padać to spora niepewność. A od jakiejkolwiek niepewności lepsza jest gwarancja. Gwarancja słonecznej pogody przez połowę pobytu.

Ten sam mechanizm pojawia się na zakupach czy podczas wizyty w restauracji. Gdy decydujemy się na obiad, wybieramy restaurację, w której mamy pewność, że jedzenie będzie nam smakowało albo przynajmniej szukamy miejsca, w którym ryzyko, że podadzą nam niedobre dania, jest minimalne. Wróćmy jednak do taksówek. Podróż taksówką jest pełna niepewności: ile zapłacę za przejazd? czy taksówkarz nie zawyży kwoty? Czy nie pojedzie dłuższą trasą, jeżeli podróżuję w nieznanym mieście? Czy kierowca okaże się miły? Uber redukuje wszystkie te niepewności. Po pierwsze, wiesz z góry, ile zapłacisz. Nie ma mowy o dodatkowych kosztach, nawet jeśli musisz jechać objazdem albo stoisz w korku. Po drugie, nie ma kompletnie żadnego ryzyka, że przyjedzie samochód, którym nie masz ochoty podróżować. Na przykład samochód bez klimatyzacji. Już na samym początku, zanim zamówisz transport, wybierasz, jakim samochodem pojedziesz. Wolisz zwykły samochód? Coś bardziej komfortowego? Czy może raczej coś ekskluzywnego? Nie ma znaczenia. Sam wybierasz samochód, który po Ciebie przyjedzie.

A co jeśli taksówka nie przyjedzie na czas? Co jeśli się okaże, że musisz czekać dłużej niż zakładałeś. To dosyć spora niepewność, prawda? Na szczęście zamówioną taksówkę możesz anulować w każdym momencie. No a poza tym widzisz, gdzie kierowca jest i za ile przyjedzie. W ten sposób Uber skutecznie redukuje niepewność i przekonuje klientów do podróży.

Zastanów się, jakie obawy mają Twoi klienci. Jakie ryzyko wiąże się z zakupem u Ciebie? Może chodzi o ceny? Może chodzi o czas oczekiwania? A może mają wątpliwości co do jakości? Zastanów się, jak możesz zredukować te niepewności. Gdy zamawiam jedzenie z dostawą do domu, największą niepewnością jest dla mnie czas dostawy. Nawet nie wiesz, ile bym dał, żeby w okolicy pojawiła się restauracja, która pozwoli mi przez aplikację śledzić zamówienie. Od momentu przyjęcia zamówienia, poprzez czas przygotowania i transport do domu. Restauracja zyskałaby na pewno niejednego nowego klienta.

A ja teraz rozwieję Twoją niepewność co do tego, ile jeszcze potrwa ten odcinek podcastu Marketing z głową i powiem, że dolecieliśmy do końca. Czas więc na trzy rzeczy, które warto zapamiętać z tego odcinka. Po pierwsze, pamiętaj o tym, żeby redukować ból zapłaty. Transakcje bezgotówkowe, płatności przed zleceniem i jasne stawki to sposoby na zadowolonego klienta. Po drugie, pamiętaj, że wbrew temu, co podpowiada Ci intuicja, klienci nie lubią się nudzić. Zastanów się, czy klienci muszą czekać na Twój produkt albo usługę. Co robisz, aby wypełnić ten czas? I po trzecie, pamiętaj, że gdy pojawia się ryzyko, klienci rezygnują z zakupów. Dlatego staraj się minimalizować ryzyko.

Na dzisiaj to wszystko. Wierzę, że dowiedziałeś się czegoś nowego z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Jeżeli mam rację, udostępnij podcast dalej. Dzielmy się wiedzą. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzję pod podcastem Marketing z głową. Zajmie Ci to 10 sekund, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty – do marketerów, handlowców i przedsiębiorców. A my jak zwykle słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu. Tymczasem do usłyszenia, do zobaczenia. Wszystkiego dobrego!

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog o Marketingu dla firm, które chcą osiągnąć sukces

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa.  Uważam, że świat był smutny zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.