41 Jak tworzyć perswazyjne reklamy. Czyli 5 filarów perswazji. Kontekst.

Gdy mówimy o perswazji, zazwyczaj myślimy o logicznych argumentach, które przekonają naszego klienta do zakupu produktu lub usługi. Jednak logiczne argumenty to często zbyt mało. I wtedy z pomocą przychodzi nam piąty filar perswazji, czyli kontekst. Dziś o tym, jak niewielkie zmiany w kontekście, robią ogromną różnicę w perswazji. Zaczynajmy.

Witam Cię w 41. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: „Jak klienci podejmują decyzję o zakupie?”, czyli czym kierują się klienci, gdy wybierają Twój produkt albo produkt konkurencji. Dlaczego to robimy? Bo chcemy robić jeszcze lepszy marketing i chcemy pomóc Ci sprzedawać jeszcze więcej produktów i usług. Podcast Marketing z głową nagrywam dla wszystkich handlowców, marketerów i przedsiębiorców, czyli dla osób takich jak Ty, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. A wiedza, którą dzielę się z Tobą i z której możesz korzystać za darmo, pochodzi z badań na temat psychologii, marketingu oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

Elan Lee jest twórcą gier komputerowych. Współpracował między innymi z Microsoftem. Tworzył gry na komputery i konsole. W 2015 roku Elan postanowił dla odmiany stworzyć grę planszową. Niewielki projekt dla człowieka spędzającego całe dnie przed komputerem, miał być czymś w rodzaju hobby. W związku z tym Elan musiał sam sfinansować grę. Potrzebował pieniędzy na projekt, produkcję, marketing i sprzedaż. Elan wiedział, że w gry planszowe gra niewiele osób. Zdawał sobie sprawę, że komuś takiemu jak on trudno jest przebić się na rynku. Nie miał marki osobistej, nie miał reputacji, nikt Elana nie znał. Jednak Elan miał pomysł na grę. Bardzo dobry, jak się za moment przekonasz. Brakowało mu tylko pieniędzy, aby pomysł zrealizować.

27 stycznia 2015 roku Elan założył konto na Kickstarterze. Kickstarter to amerykański odpowiednik polskiej Zrzutki. Przy czym Kickstarter przeznaczony jest dla osób takich jak Elan – przedsiębiorców z pomysłem na biznes, ale bez pieniędzy na realizację. Jeśli pomysł przedsiębiorcy spodoba się inwestorom, ludziom z całego świata, przekazują niewielkie kwoty na konto przedsiębiorcy. W ten sposób każdy może zebrać pieniądze na start. No ale jak to w życiu bywa – łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Jak przekonać internautów, że Twój pomysł na biznes jest lepszy od pomysłów tysięcy innych przedsiębiorców, którzy na Kickstarterze próbują zrealizować swój amerykański sen?

Elan założył, że potrzebuje około 10 tysięcy dolarów, aby wyprodukować grę. Gra nazywała się Exploding Kittens, czyli Eksplodujące kotki i była dokładnie o tym, o czym myślisz. Internauci już wtedy kochali kotki. Jednak niekoniecznie chcieli wysadzać je w powietrze. Elan założył, że jeżeli uda mu się uzbierać 10 tysięcy dolarów, to zajmie to około miesiąca. Napisał ogłoszenie i wcisnął enter, a następnie poszedł zrobić sobie kawę.

Gdy wrócił do komputera, aby sprawdzić, czy dobrze założył zbiórkę, o mało nie upuścił kubka z kawą na podłogę. Na jego koncie było ponad 10 tysięcy dolarów. Zebranie tej kwoty zajęło Elanowi około trzech minut. Od tego momentu Elan nie odrywał oczu od monitora. Pod koniec dnia na koncie Elana było 10 razy więcej: 100 tysięcy dolarów, ale licznik nie zwalniał. Gdy przekroczył milion dolarów, Elan był zszokowany. Gdy przekroczył dwa miliony dolarów, Elan zaczął panikować. 19 lutego, tydzień przed końcem zbiórki na koncie Elana było 8 728 571 dolarów. Jak Elan tego dokonał? Jak przekonał prawie 220 tysięcy osób, aby przekazały mu blisko dziewięć milionów dolarów? Żeby to zrozumieć, musimy wyjaśnić sobie kilka kwestii.

Za ojca perswazji uważa się Arystotelesa, greckiego filozofa, który napisał najsłynniejsze dzieło na temat perswazji – Retorykę. Według Arystotelesa, aby perswazja była skuteczna, potrzebujemy trzech rzeczy: logos, etos i patos. Logos, czyli Twój przekaz – logiczne argumenty, dane, statystyki, etos, czyli to, jak wiarygodny jest autor przekazu, oraz patos, czyli emocje, które wywołuje ten przekaz. Te trzy elementy są jak klocki, z których budujesz perswazyjny przekaz. Perswazja uda się tylko wtedy, kiedy trzy klocki – logos, etos i patos – są na swoich miejscach.

Załóżmy, że chciałbym przekonać palaczy do rzucenia palenia. Mógłbym podać im statystyki dotyczące ilości zgonów spowodowanych paleniem, czyli logos. Jednak to nie zadziała. Nie mam etos, czyli wiarygodności. Dlatego lepiej, jeśli tę informację przekaże palaczowi lekarz, który jest bardziej wiarygodny ode mnie. Jeszcze lepiej, jeśli lekarz wywoła w palaczu silne emocje, czyli patos. Na przykład pokaże palaczowi zdjęcia płuc zanieczyszczonych, wyniszczonych przez długoletnie palenie. Trzy elementy perswazji – trzy klocki, które muszą być na swoim miejscu, aby perswazyjny komunikat zadziałał. Wszystko wydaje się jasne i proste.

Jednak takie nie jest. Zazwyczaj skupiamy się tylko na logicznych argumentach. Zapominamy o etosie i patosie. Jednak, jak się za moment przekonasz, te dwa elementy mają często większe znaczenie niż logos. Etos, czyli reputacja, patos, czyli emocje. Te dwie rzeczy stanowią kontekst, czyli ostatni filar perswazji. Coś tak drobnego jak przecinek może zmienić znaczenie całego zdania. Posłuchaj zdania i zwróć uwagę na jego sens w zależności od tego, w którym miejscu postawię przecinek:
„Kiedy Jaś bawił się w piaskownicy, mama robiła konfitury”.
To samo zdanie, przecinek w innych miejscu:
„Kiedy Jaś bawił się, w piaskownicy mama robiła konfitury”.

Kontekst jest właśnie takim drobnym przecinkiem, który postawiony w odpowiednim miejscu zmienia wszystko. Na rozmowach kwalifikacyjnych handlowcy często muszą wykazać się darem przekonywania, a więc darem perswazji. Mają za zadanie coś sprzedać swojemu przyszłemu szefowi, na przykład butelkę wody. Zadanie jest o tyle trudne, że przyszły sprzedawca musi sprzedać tę wodę za absurdalnie wysoką cenę, na przykład 100 złotych. Przeciętny handlowiec odwołuje się wtedy do logos – logicznych argumentów. Zachwala wodę, jej wpływ na organizm, twierdzi, że wysoka cena wynika z tego, że woda pochodzi z krystalicznych źródeł Norwegii i tak dalej. Z kolei dobrzy handlowcy wiedzą, że logos to za mało. Podczas jednej z takich rozmów przyszły handlowiec podpalił kosz na śmieci. Zmienił kontekst rozmowy, a szef gotowy był zapłacić za wodę nawet dwa razy więcej, aby ugasić pożar. Kontekst w perswazji ma często największe znaczenie.

12 stycznia 2007 roku na peronie metra w Waszyngtonie pojawił się mężczyzna ubrany w bejsbolówkę, dżinsy i rozciągniętą bluzę. W dłoni trzymał walizkę, z której wyciągnął skrzypce i zaczął grać. Walizkę ustawił przed sobą, co wskazywało na to, że oczekuje od przechodniów niewielkich wyrazów uznania dla swojego występu. Ten, jak się za moment okaże, niezwykły występ trwał niecałe 45 minut. Każdego dnia waszyngtońskie metro odwiedzają dziesiątki tysięcy ludzi. W ciągu 45 minut obok mężczyzny przeszło blisko dwa tysiące osób, które mogły posłuchać, jak mężczyzna grał największe utwory Bacha. Jednak tylko pięć osób zwróciło na niego uwagę.

Gdy mężczyzna skończył grać, w walizce znalazł tylko 32 dolary. Jednym słowem – furory nie zrobił. Być może skrzypek nie popisał się i grał wyjątkowo źle – pomyślisz. Jednak to nie to. Skrzypce, na których grał, to Stradivarius wart trzy i pół miliona dolarów, a mężczyzna nazywa się Joshua Bell i jest światowej sławy skrzypkiem. Bilety na jego koncerty kosztują po 150 dolarów i sprzedają się w ciągu kilku minut po premierze. Jak więc wytłumaczyć to, że tego styczniowego dnia Joshua Bell zarobił jedynie 32 dolary? Odpowiedź brzmi: kontekst.

Zazwyczaj się spodziewamy, że światowej klasy skrzypek koncertuje w filharmonii w towarzystwie orkiestry i reflektorów. Nie w towarzystwie koszy na śmieci i pędzących wagonów metra. Wielcy artyści zazwyczaj ubrani są w smokingi, a nie wytarte dżinsy i czapeczki z daszkiem. Okazuje się, że nawet wspaniały artysta, jego kapitalna muzyka pozbawione odpowiedniego kontekstu są dla przechodniów obojętne.

Richard Taylor laureat ekonomicznego Nobla pokusił się o to, aby wycenić, jak dużą wartość ma dla klientów kontekst. Przeprowadził eksperyment, który teraz spróbujemy odtworzyć. Wyobraź sobie, że jesteś na wakacjach ze znajomymi. Leżycie na plaży, słońce pali niemiłosiernie, a temperatura sięga powyżej 30 stopni. Chce Ci się pić. Znajomy oferuje, że skoczy po zimne piwko. Ile gotowy jesteś zapłacić za jedno piwo, jeśli znajomy powie Ci, ze idzie do Lidla? Pewnie nie więcej niż pięć złotych, prawda? A teraz wyobraź sobie, że w okolicy nie ma Lidla, a znajomy idzie po piwo do baru na plaży. Ile teraz jesteś gotowy zapłacić, aby nieco się schłodzić. Najprawdopodobniej około 12 złotych, prawda?

W eksperymencie Taylora ludzie byli gotowi zapłacić za piwo o 77% więcej, gdy napój pochodził z plażowego baru. Dlaczego? Ponieważ zmienił się kontekst – w tym wypadku miejsce, z którego pochodziło piwo – sklep lub bar. Wiemy, że ceny w Lidlu są zazwyczaj przeciętne. Wiemy również, że ceny w barach na plaży są znacznie wyższe, a więc kontekst zmienia to, ile gotowi jesteśmy wydać. Wie o tym również McDonald’s.

McDonald’s – bądź, co bądź – jest fast fóodem, niczym poza tym. Ludzie na ogół oczekują pewnego poziomu cen od fast foodów. Niskiego poziomu, jeśli chodzi o ścisłość. McDonald’s jednak sprytnie zmienia kontekst i tym samym wpływa na ceny swoich dań. Po pierwsze, McDonald’s swoich klientów nie nazywa klientami, nazywa ich gośćmi, a swoje lokale – restauracjami. No i cóż zrobić? Ceny w restauracjach są zazwyczaj wyższe niż ceny w budkach z fast foodami. Po drugie, kilka lat temu McDonald uruchomił sieć kawiarni McCafe. To również zabieg, który zmienia kontekst. Kubek kawy w fast foodzie czy nawet w restauracji jest znacznie tańszy aniżeli w kawiarni. Rozumiesz już, co zrobił McDonald’s? Dla Ciebie kontekstem najczęściej będzie marka, która pojawia się w sąsiedztwie Twojego produktu lub usługi. Najczęściej Twoja marka, ale jak się za chwilę przekonasz, nie zawsze. Im silniejsza marka, tym większa moc perswazji. Silne marki darzymy większy zaufaniem i jesteśmy w stanie więcej zapłacić za ich produkty lub usługi.

W 2015 roku na aukcji sprzedano obraz pod tytułem Chrystus. Drobny kolekcjoner zapłacił za ten obraz 10 tysięcy dolarów. Niewiele, biorąc pod uwagę fakt, że ten sam obraz w 2017 roku wart był już 450 milionów dolarów. Jak to wytłumaczyć? Za wszystko odpowiada oczywiście kontekst. W 2015 roku sądzono, że obraz Chrystus namalował jeden z wielu uczniów Leonarda da Vinci. Jednak kilka lat później okazało się, że autorem obrazu był sam da Vinci. Co się zmieniło? Niewiele! Obraz nadal był taki sam. Rama, w której był osadzony, również pozostała bez zmian. Powiem więcej, obraz nawet stał się bardziej zużyty. Zmienił się jednak kontekst – marka autora. Taki sam wpływ na Twoich klientów ma Twoja marka i kontekst, jaki marka nadaje produktom. Ale tak jak wcześniej powiedziałem, kontekst tworzy każda marka, która pojawi się przy Twoim produkcie lub usłudze.

Gdy brytyjska drużyna kolarska popadła w ruinę i zajmowała ostatnie miejsca na olimpiadzie, producenci nie chcieli sprzedawać brytyjskim kolarzom rowerów. Bali się, że zły wizerunek brytyjskiego teamu odbije się na sprzedaży rowerów. Dlatego zachowaj szczególną ostrożność, jeśli planujesz budować kontekst, współpracując z innymi markami i influencerami. Zastanów się, jak zmieni się postrzeganie Twojego produktu lub usługi i czy w ogóle warto inwestować w taką współpracę.

No dobrze, ale co z tymi Eksplodującymi kotkami? Jak Elan Lee zebrał prawie dziewięć milionów dolarów w trzy tygodnie? Zdaje się, że Elan Lee podświadomie rozumiał to, o czym Ty dowiedziałeś się z dzisiejszego odcinka podcastu Marketing z głową. Elan rozumiał, że kontekst zmienia wszystko. Elan Lee dał pomysł na grę, jednak za projekt graficzny rysunki i ilustracje odpowiadał niejaki Matthew Inman. Inman jest autorem kultowego w stanach zjednoczonych komiksu pod tytułem Oatmeal. Dla Amerykanów Inman jest rysownikiem celebrytą. Kimś pomiędzy naszym polskim Andrzejem Mleczkiem a Robertem Lewandowskim. Marka osobista Inmana nadała kontekst grze i otworzyła portfele internautów.

A teraz Ty, drogi słuchaczu, zastanów się, w jakim kontekście osadzone są Twoje produkty i usługi. Jaki wpływ ma kontekst ma to, jak klienci postrzegają Twoje produkty? Ale zanim ruszysz, trzy najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętał z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że perswazja jest wynikiem logicznych argumentów, Twojej reputacji oraz emocji, które wywołujesz. Najczęściej skupiamy się tylko na logicznych argumentach, to jednak błąd. Po drugie, pamiętaj o tym, że kontekst, czyli reputacja i emocje mają często większe znaczenie aniżeli logiczne argumenty. I po trzecie, pamiętaj o tym, że Twoja lub inna marka, która pojawia się przy Twoich produktach lub usługach, nadaje im kontekst.

I w ten sposób dolecieliśmy do końca dzisiejszego odcinka i tym samym zamykamy cykl o pięciu filarach perswazji. Jak zwykle, jeżeli dowiedziałeś się czegoś nowego i znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast Marketing z głową dalej. Dzielmy się wiedzą. Ty nie tracisz nic, a inni mogą skorzystać. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzję pod podcastem Marketing z głową. Zajmie Ci to góra 10 sekund, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty – do marketerów, handlowców i przedsiębiorców. A my jak zwykle słyszymy się za tydzień w kolejnym odcinku podcastu. Tymczasem życzę Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Trzymaj się ciepło. Do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć!

Eksperymenty

1. Richard Thaler (1983) ,”Transaction Utility Theory”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 10, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 229-232.

Pozostałe

Eksperyment społeczny ‘Zatrzymaj się i posłuchaj muzyki’

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin