pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 6 min
Poziom trudności:

40 Jak tworzyć perswazyjne reklamy. Czyli 5 filarów perswazji. Czas.


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

W 1972 roku trwał wyścig zbrojeń. USA i ZSRR starły się na wielu frontach. Również w sporcie. Z pojedynku biegaczy Dave’a Wottle i Jewhen’a Arzanova płynie cenna lekcja, która nauczy Cię perswazji. Posłuchaj.

Eksperymenty

  1. Kivetz, Ran & Urminsky, Oleg & Zheng, Yuhuang. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research  
  2. Cynthia Cryder, George Loewenstein, Howard Seltman (2013) . Goal gradient in helping behavior, Journal of Experimental Social Psychology
  3. Hull, C. L. (1932). The Goal Gradient Hypothesis and Maze Learning. Psychological Review, 39, 25–43. doi:10.1037/h0072640.

Pozostałe

Bieg na 800 metrów, Monachium 1972

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Gdybym złożył Ci propozycję – możesz dostać 100 złotych teraz albo 200 złotych za miesiąc. Co byś wybrał? 100 złotych, które natychmiast możesz wydać na przyjemności, czy 200 złotych, które możesz wydać na dwa razy więcej przyjemności, ale dopiero za miesiąc? Teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację. Odsuwam nagrodę w czasie. Możesz dostać ode mnie 100 złotych za rok albo dwieście złotych za rok i jeden tydzień. Co wybierzesz tym razem?

Na tak skonstruowane pytanie w pierwszym wariancie, w którym nagroda pojawia się natychmiast, większość ludzi wybierze 100 złotych teraz. W drugim wariancie, gdy na nagrodę trzeba czekać ponad rok, większość ludzi wybierze 200 złotych. Okazuje się, że czas ma ogromne znaczenie, gdy podejmujemy decyzje. I to właśnie czas jest czwartym filarem perswazji i to o nim porozmawiamy w dzisiejszym odcinku podcastu Marketing z głową. Zaczynajmy.

Witam Cię w 40. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy tam odpowiedzi na ważne pytanie: „Jak klienci podejmują decyzję o zakupie?”. Dlaczego nas to tak interesuje? Bo chcemy robić jeszcze lepszy marketing i chcemy pomóc Ci sprzedawać więcej produktów i usług. Podcast Marketing z głową nagrywam dla osób takich jak Ty: dla przedsiębiorców, handlowców i dla marketerów. A wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat marketingu, psychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

W 1972 roku odbyły się igrzyska w Monachium. Oprócz wymiaru sportowego, igrzyska miały inne, bardziej symboliczne znaczenie. W 1972 roku toczyła się Zimna Wojna między Stanami Zjednoczonymi a Związkiem Radzieckim. Bezkrwawe starcie rozegrało się na kilku frontach. Kraje prześcigały się w wyścigu zbrojeń, o podbój kosmosu, o rozwój gospodarek oraz w sporcie.

Jest drugi września 1972 roku. Jesteśmy w Niemczech, w Monachium. Za moment rozpocznie się finałowy bieg na 800 metrów. W ostatnim wyścigu bierze udział ośmiu biegaczy. Wśród nich jest Jewhen Arżanow ze Związku Radzieckiego i Dave Wottle z USA. Według obserwatorów największe szanse na zwycięstwo ma Arżanow. Sędzia daje sygnał do startu. Zawodnicy wystrzelili do przodu. Przed nimi dwa okrążenia bieżni – 800 metrów. Arżanow na prowadzeniu. Amerykanin wystartował za późno. Jest ostatni. Już na starcie od Arżanowa dzieli go aż 15 metrów. Zawodnicy biegną.

Po 200 metrach na prowadzenie wysunęli się dwaj Kenijczycy – Boit i Ouko. Arżanow jest na trzecim miejscu. Amerykanin Dave Wottle nadal daleko na końcu. W połowie wyścigu zdaje się, że Wottle przyspiesza. Jednak nadal jest zbyt daleko za Arżanowem. Nadal jest ostatni. 300 metrów do końca. Arżanow wyprzedza Kenijczyków. Obejmuje prowadzenie. Tłumy na trybunach szaleją. Jednak nie z powodu Arżanowa. Dave Wottle nadal przyspiesza. W tym momencie jest już szósty. Do mety zostało 200 metrów. Wottle wyprzedza Brytyjczyka i Niemca. Arżanow nadal na prowadzeniu. Amerykanin jest czwarty. Ostatnie 200 metrów i sytuacja na stadionie zmienia się diametranie. Tłumy szaleją, Wottle jest trzeci. Do mety zostało 100 metrów. Amerykanin wyprzedza Kenijczyków. Jest drugi. Od mety dzieli go 80 metrów, od złotego medalu dzieli go Arżanow. Wottle przyspiesza. Wyprzedza Arżanowa i wbiega na metę jako pierwszy. Wottle zdobywa złoty medal i kończy wyścig z czasem 1:45:86, co stanowi rekord świata.

Co wspólnego ma Dave Wottle, jego zwycięstwo i czwarty filar perswazji, czyli czas? Żeby to zrozumieć, musimy cofnąć się jeszcze dalej – do roku 1932. Behawiorysta Clark Hull przeprowadza eksperyment na szczurach. Clark chce sprawdzić, ile czasu zajmuje szczurom znalezienie kawałka sera w labiryncie. Na początku eksperymentu szczury niezbyt się śpieszą, aby dotrzeć do celu. Jednak Clark zauważa, że im mniej dzieli szczury od celu, tym szybciej, tym zacieklej przeszukują labirynt, aby do sera dotrzeć. Średnio szczury potrzebowały pięciu minut, aby zdobyć nagrodę. Jednak na końcu labiryntu stawały się bardziej zawzięte i zdeterminowane. Innymi słowy, im mniej dzieliło szczury od sera, tym bardziej starały się go zdobyć. Na tej podstawie Clark Hull ukuł tezę tak zwanej bliskości celu.

Eksperyment Hulla powtórzona na szympansach, a później na ludziach. Wyniki zawsze były takie same. Im krótsza droga do celu, tym bardziej staramy się zdobyć nagrodę. Wróćmy na moment do igrzysk w Monachium. Na początku wyścigu Dave Wottle radził sobie kiepsko. Został daleko w tyle za przeciwnikami. Jednak im bardziej zbliża się do mety, tym bardziej walczy o nagrodę. Mówiąc inaczej, im mniej czasu, im mniej metrów do pokonania pozostało, tym więcej dawał z siebie Wottle.

Jakie znaczenie ma zjawisko bliskości celu dla Twojego marketingu? Załóżmy, że organizujesz zbiórkę pieniędzy na budowę kliniki. Kwota, którą musisz zdobyć wynosi 100 tysięcy złotych. Dopóki nie uzbierasz 100 tysięcy złotych, z budowy kliniki nici. A teraz załóżmy, że uzbierałeś tylko 13% tej kwoty, a więc przed Tobą bardzo długa droga do przebycia. Jak sądzisz, czy w tej sytuacji ludzie chętniej przekażą pieniądze na szczytny cel, jeżeli wiedzą, że – no cóż – jesteś jeszcze daleko, daleko przed metą? A jak sądzisz, gdybyś uzbierał już 93% kwoty i od celu dzieliłoby Cię niewiele? Jeżeli intuicja podpowiada Ci, że ludzie chętniej sypną kasą, kiedy jesteś prawie na mecie, kiedy uzbierałeś 93% wymaganej kwoty i tak naprawdę niewiele brakuje Ci, by wybudować klinikę, to masz rację.

A teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację. Salon fryzjerski w zamian za wizyty daje klientom wizytówkę, z miejscami na pieczątki na odwrocie – 10 pieczątek = wizyta gratis. A więc klient ma pewną drogę do przebycia. Od pustej wizytówki, bez ani jednej pieczątki, do 10 pieczątek. Wiemy już, że ludzie starają się bardziej, gdy mniej dzieli ich od celu. W takim razie zamiast drukować wizytówkę z 10 miejscami na pieczątki, drukujesz 12 miejsc. Jednak na starcie wstawiasz dwie pieczątki. Dla Ciebie nic się nie zmienia. Klient nadal musi 10 razy odwiedzić salon. Jednak z perspektywy klienta część drogi ma już za sobą – 2 pieczątki z głowy, zostało tylko 10 i klient bardziej stara się zasłużyć na darmową wizytę.

Chcę, abyś zrozumiał, że ludzie uzależniają swoje działania od ilości czasu, który dzieli ich od nagrody. Im mniej czasu dzieli klientów od nagrody, tym bardziej się starają. Jednak czasem nagroda jest tak odległa, że dodatkowe pieczątki na starcie nie wystarczą. Wtedy musisz podzielić drogę na krótsze odcinki.

Nauka języka to długa droga. Czasami bez końca. Niektórzy twierdzą, że nauka języka to proces. Jak w takim razie zmotywować ludzi do nauki? Duolingo to aplikacja do nauki języka obcego. Przy czym uczy inaczej niż większość tego typu aplikacji. Zamiast pokazywać długą drogę i odległy cel, czyli moment, w którym biegle opanujesz na przykład język hiszpański, Duolingo dzieli drogę na krótsze odcinki. W aplikacji nauka podzielona jest na etapy. Najpierw uczysz się rozmówek, zwrotów i słów, które pomogą Ci na przykład w restauracji. Gdy już opanujesz rozmowy w restauracji, możesz przejść do następnego etapu – do rozmówek w podróży. Następnie uczysz się zdań złożonych i czasów przeszłych. Postęp nauki na każdym etapie sygnalizuje pasek postępu. Gdy pasek się wypełni, przechodzisz dalej.

A teraz wyobraź sobie sklep internetowy z butami. Proces zamówienia to droga, którą musisz przebyć, aby zdobyć nagrodę – piękne kozaki. Dla niektórych dodanie produktu do koszyka, wpisanie adresu, podanie karty kredytowej, wyczekiwanie kuriera to długa droga. Zbyt długa. Co w takim razie w związku z tym sklep może zrobić, aby pozornie skrócić drogę i czas? Może podzielić zamówienie na etapy i informować klienta, jak niewiele zostało do celu, gdy klient przebrnie przez każdy z nich. Gdy klient doda produkt do koszyka, w sklepie pojawia się informacja: „Za Tobą etap pierwszy z czterech. Buty są już prawie Twoje”. Gdy klient poda adres dostawy, dowiaduje się, że tylko dwa kroki dzielą go od zamówienia. I tak dalej.

Zwróć uwagę, że wszystkie dzisiejsze przykłady łączy jedna ważna rzecz, bez której ten filar perswazji nie zadziała – informacja zwrotna. Ludzie muszą wiedzieć, jak dobrze sobie radzą. Mówiąc inaczej, jak niewiele dzieli ich od celu. Na igrzyskach Dave Wottle na bieżąco dostawał informację zwrotną z bieżni. Wiedział, ilu zawodników jest przed nim i ile zostało mu do mety. Szczury w labiryncie wiedziały, że są bliżej sera, ponieważ zapach nagrody stawał się bardziej intensywny. Ludzie przekazujący datki na organizację charytatywną wiedzieli, ile pieniędzy musi uzbierać fundacja i ile pieniędzy brakuje. Pieczątki na wizytówce również pełnią formę informacji zwrotnej. Tak samo jak komunikaty o postępie zamówienia w sklepie internetowym. Teraz Ty, drogi słuchaczu, zastanów się, jak możesz skrócić drogę swoich klientów do celu. I czy klienci dostają od Ciebie niezbędne informacje zwrotne.

Jednak zanim ruszysz, trzy najważniejsze rzeczy, które musisz zapamiętać z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Po pierwsze, pamiętaj, że ludzi motywuje czas, który dzieli ich od nagrody. Im są bliżej nagrody, tym bardziej się starają. Po drugie, pamiętaj, że gdy droga między klientem a nagrodą jest długa, możesz podzielić ją na mniejsze odcinki. I po trzecie, pamiętaj, że klienci potrzebują informacji zwrotnej. Muszą wiedzieć, jaką drogę już przebyli.

A nasza wspólna droga właśnie się kończy. Dotarliśmy do celu. W związku z tym, jeżeli dowiedziałeś się czegoś nowego i znasz kogoś, komu wiedza z tego odcinka podcastu Marketing z głową również może się przydać, udostępnij podcast dalej. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzję pod podcastem Marketing z głową. Zajmie Ci to tylko chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty: do marketerów, handlowców i przedsiębiorców. No a my, jak zwykle już, słyszymy się za tydzień w kolejnym odcinku podcastu. Tymczasem życzę Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia, wszystkiego dobrego. Do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć!

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog o Marketingu dla firm, które chcą osiągnąć sukces

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa.  Uważam, że świat był smutny zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.