pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast Psychologia
Czas czytania: 8 min
Poziom trudności:

39 Jak tworzyć perswazyjne reklamy. Czyli 5 filarów perswazji. Język.


Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Chociaż język to zaledwie jeden z kilku filarów perswazji, to jest filarem uniwersalnym. Jeśli posługujesz się nim poprawnie, działa zawsze. W tym odcinku podcastu poznasz trzy perswazyjne narzędzia językowe. Posłuchaj.

Eksperymenty

  1. Slovic, P. (2007). „If I look at the mass I will never act”: Psychic numbing and genocide. Judgment and Decision Making, 2(2), 79–95.

Pozostałe

Wystąpienie Uri Hasson | This is your brain on communication |
Future of StoryTelling: Paul Zak

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Chociaż perswazja to nie tylko język, to język jest najbardziej uniwersalnym filarem perswazji. W tym odcinku podcastu pokażę Ci, jak przy pomocy języka, a dokładnie trzech narzędzi językowych, wpływać na decyzje Twoich klientów. Zaczynajmy.

 

Witam Cię w 39. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na ważne pytanie: „Jak klienci podejmują decyzję o zakupie?”. Dlaczego tak bardzo nas to interesuje? Bo chcemy pomóc Ci robić jeszcze lepszy marketing i lepiej sprzedawać Twoje produkty i usługi. Ten podcast nagrywam dla wszystkich przedsiębiorców, handlowców i marketerów, czyli dla osób takich jak Ty, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. Wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat psychologii, marketingu i dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

 

Trzecim filarem perswazji jest język. Język, którego używasz, może wpłynąć na decyzje Twoich klientów. Dziś dam Ci trzy narzędzia językowe, które pomogą Ci lepiej przekonywać klientów do zakupu Twojego produktu albo Twojej usługi. Pierwszym narzędziem są historie.

 

Wyobraź sobie, że siedzisz w kawiarni. Delektujesz się kubkiem podwójnego latte. Podchodzi do Ciebie kobieta i proponuje udział w ankiecie dotyczącej kawiarni. Chodzi o jakość usług i zadowolenie klienta. W zamian za odpowiedź na pięć krótkich pytań dostaniesz pięćdziesiąt złotych. Szybko przeliczasz wynagrodzenie na kolejną kawę i deser z bitą śmietaną. Wchodzisz w to. Szybko odpowiadasz na proste pytania i kobieta wręcza Ci kopertę. Zaglądasz do środka, w kopercie znajduje się Twoje 50 złotych i coś jeszcze. List.

 

List od organizacji charytatywnej, która zbiera pieniądze dla osób głodujących w Afryce. List oprócz numeru konta fundacji zawiera sporo liczb. To statystyki dotyczące głodujących w Afryce. Dowiadujesz się między innymi, że co druga afrykańska rodzina głoduje, i o tym, że deszcz w Afryce pada raz na pół roku. Czytasz list, ale jakoś na podstawie liczb nie umiesz wyobrazić sobie skali problemu. Pytanie brzmi: czy i jaką część ze swoich ciężko zarobionych pieniędzy przekażesz organizacji walczącej bądź co bądź w słusznej sprawie?

 

A teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację. Nadal jesteś w tej samej kawiarni, kobieta znowu proponuje Ci udział w ankiecie i tym razem dostajesz 50 złotych oraz list. Nadal chodzi o głodujących w Afryce. Jednak tym razem list nie zawiera statystyk. Zamiast tego opowiada historię Rocky, siedmioletniej Afrykanki. Z listu dowiadujesz się, że rodzina Rocky jest skrajnie biedna. Dziewczyna głoduje i grozi jej śmierć. Jest jednak nadzieja. Nadzieja w Tobie i Twojej darowiźnie, która może uchronić Rocky przed śmiercią głodową. I teraz pytanie brzmi: czy i jaką część pieniędzy przeznaczysz na pomoc dla Rocky?

 

Wspomniana historia wydarzyła się naprawdę. W 2007 roku naukowcy przeprowadzili podobny eksperyment. Zadali ludziom pytanie, jaką kwotę są gotowi przeznaczyć dla osób głodujących w Afryce. Przy czym jedna część badanych poznała statystyki dotyczące Afryki i głodu, a druga część badanych poznała historię dziewczynki. Wyniki tego badania i innych podobnych nie pozostawiały złudzeń. Ludzie dawali dwa razy więcej pieniędzy, gdy przeczytali historię, aniżeli gdy przedstawiono im suche fakty i statystyki.

 

Zastanówmy się przez moment, dlaczego tak się dzieje. Neuroekonomista Paul Zak odkrył, że historie uwalniają różne hormony. Zak najpierw opowiedział ludziom różne historie: smutne, zabawne, inspirujące, przerażające, a następnie pobrał badanym krew. Okazało się, że osoby, które wcześniej usłyszały smutne historie, miały we krwi większe stężenie oksytocyny i kortyzolu. Oksytocyna to hormon, który odpowiada za empatię i budowanie relacji. Natomiast kortyzol to hormon stresu. Okazało się, że historie wpływają na chemię naszego organizmu. Następnie Zak przeprowadził podobny eksperyment z pieniędzmi i organizacją charytatywną. Osoby, które miały we krwi większe stężenie hormonowego koktajlu oksytocyny i kortyzolu, chętnie przekazywały pieniądze na organizację charytatywną. Co ciekawe, historia, którą badani wcześniej usłyszeli, nie miała nic wspólnego ze sprawą, na którą zbierano pieniądze.

 

A więc historie wywołują emocje. A słowo emocje wywodzi się od łacińskiego słowa e movere, czyli poruszać, zmieniać. A więc historie mają moc zmieniania ludzkich zachowań. Ale to nie wszystko. Okazuje się, że historie to język uniwersalny. Neuropsycholog Uri Hasson sprawdził, jak różni ludzie reagują na te same historie. Okazało się, że fale mózgowe różnych osób synchronizują się, gdy te osoby słuchają tej samej historii. A więc nie ma znaczenia, kto jest Twoim klientem. Historie działają zawsze. To pewnie z tego powodu 65% wystąpień na konferencji Ted Talks to one. Ale nie tylko wpływ historii na nasz mózg można zmierzyć.

 

Możemy również zmierzyć, jaką wartość mają historie. W pewnym eksperymencie społecznym dziennikarz kupił na eBayu bezwartościowe przedmioty. Poduszki, gipsowe figurki, lampki biurkowe. W sumie wydał 129 dolarów na 100 różnych drobnych przedmiotów. Następnie poprosił zawodowych pisarzy o ułożenie historii do tych przedmiotów. I tak paskudna figurka głowy konia stała się symbolem utraconej miłości a stara poduszka stała się pamiątką po zaginionej córce. Następnie dziennikarz ponownie wystawił przedmioty na eBayu. Tym razem jako opis tych przedmiotów wykorzystał historie. W ciągu kilku dni przedmioty sprzedały się za uwaga! 3612 dolarów. A to oznacza, że historie podniosły wartość tych bezużytecznych przedmiotów o 2800%.

 

Jeśli i Ty chcesz układać takie historie, które wpływają na Twoich klientów, musisz poznać cztery składniki każdej historii. Pierwszy składnik to bohater. Każda historia musi mieć bohatera. Drugi składnik to cel. Każdy bohater musi mieć cel, do którego dąży. Trzecim składnikiem jest problem. Bohater w drodze do celu musi stawić czoła przeciwnościom. I czwartym składnikiem jest rozwiązanie. Historia bohatera, jego drogi do celu kiedyś się kończy. Najczęściej szczęśliwie, ale nie zawsze. Przy czym historia pomimo tego, że składa się aż z czterech składników, nie zawsze musi być długa. Taką krótką historię na swojej stronie internetowej umieścił Naturhouse. Naturhouse to firma, która układa diety dla swoich klientów. A historią, którą się posłużyła, była historia jednego z klientów. Brzmiała mniej więcej tak:

 

Byłem naprawdę gruby. Założenie skarpetek to było wyzwanie. Schudłem. Od 15 lat podobała mi się moja fryzjerka, teraz jesteśmy razem.

 

I tak krótka historia ma bohatera – klienta, klient ma cel – chce zdobyć serce fryzjerki, po drodze musi borykać się z problemem, czyli z wagą, natomiast historia kończy się happy endem. Klient chudnie i umawia się ze swoją miłością.

 

O historiach i o strukturach opowieści rozmawialiśmy szerzej w odcinku 23. podcastu Marketing z głową. Dlatego jeżeli chcesz lepiej opowiadać historie, zajrzyj do niego. Link znajdziesz w opisie odcinka, którego właśnie słuchasz.

 

A skoro jesteśmy przy opowieściach, to jest jeden konkretny rodzaj opowieści, który wyjątkowo mocno motywuje do zakupu. Ten rodzaj opowieści to jednocześnie drugie narzędzie, o którym chciałem Ci opowiedzieć. Nazywa się opowieść o stracie. My ludzie jesteśmy w naturalny sposób zaprogramowani, aby unikać straty, ryzyka i negatywnych konsekwencji. Gdy usuwasz konto na Facebooku, portal próbuje przekonać Cię, abyś został. Przy czym nie pisze o korzyściach, które wiążą się z obecnością na Facebooku, ale wspomina o tym, że utracisz kontakt ze znajomymi. Zatem chociaż mogłoby się wydawać, że każdy z nas za czymś podąża, czegoś pragnie, chce coś zyskać, to jednak widmo uniknięcia straty ma na nas większy wpływ.

 

Z tego powodu bardziej przekonasz klienta do zakupu, jeżeli uświadomisz mu, że może coś stracić. To właśnie dlatego zdanie „Oferta kończy się za siedem dni” bardziej przekonuje do zakupu niż zdanie „Oferta ważna przez siedem dni”. Chociaż obydwa zdania oznaczają to samo, to zdanie „Oferta ważna przez siedem dni” sugeruje, że możesz coś zyskać, natomiast zdanie „Oferta kończy się za siedem dni” sugeruje, że możesz stracić szansę na ofertę, jeżeli nie podejmiesz decyzji w ciągu siedmiu dni. A za unikanie nieprzyjemnych konsekwencji jesteśmy gotowi zapłacić.

 

Weźmy na przykład takie wakacje w Egipcie. Ceny w biurach podróży zmieniają się w zależności od zainteresowania ofertą. Im więcej osób planuje wakacje w Egipcie, tym są one droższe. Prawo rynku. Wyższa cena to nieprzyjemne konsekwencje dla portfela. Gdyby tylko można było tego uniknąć. Można! Wystarczy, że kupisz gwarancję niezmienności ceny. Za nieco wyższą opłatę możesz uniknąć straty.

 

Z tego samego powodu linie lotnicze sprzedają droższe bilety z możliwością wyboru miejsc. Możesz kupić tańszy bilet, ale jeśli z kimś podróżujesz, system rezerwacyjny może was rozdzielić i posadzić w różnych częściach samolotu. Ale uwaga! Możesz tego uniknąć. Wystarczy, że kupisz bilet z możliwością wyboru miejsca w samolocie. Ta sama zasada tyczy się biletów z pierwszeństwem wejścia na pokład. Możesz kupić tańszy bilet i stać w kolejce. Stracisz przy tym sporo czasu. Albo możesz kupić droższy bilet i czasu nie tracić.

 

Zastanów się, co może stracić Twój klient, jeśli nie skorzysta z Twojego produktu lub usługi, a następnie zwróć na to uwagę. Na przykład jeśli sprzedajesz panele fotowoltaiczne, zamiast mówić klientowi, ile zaoszczędzi dzięki panelom, opowiadasz, ile traci każdego dnia, każdego miesiąca na rachunkach za prąd. Opowieść o stracie jest blisko spokrewniona z trzecim narzędziem językowym – z ramowaniem.

 

Ramowanie to inna forma powiedzenia, że szklanka może być w połowie pełna lub w połowie pusta. Innymi słowy, każdą informację można przedstawić w różny sposób. Przy czym zachowanie klienta zależy od sposobu, który wybierzesz. Ludzie chętniej kupują jogurt, który ma 90% tłuszczu mniej niż jogurt, który ma 10% tłuszczu. Chociaż w obu przypadkach jogurt, a dokładnie zawartość tłuszczu jest taka sama, ludzie wybiorą produkt, którego cechy przedstawione są w korzystnym świetle.

 

Załóżmy, że sprzedajesz krem do twarzy za 200 złotych. Chcesz dotrzeć do nowych klientów, dlatego na krem dajesz rabat – 10% albo 20 złotych. Na jedno wychodzi, prawda? Otóż nie do końca. Chociaż rabat w obu przypadkach jest obiektywnie taki sam, ludzie wybiorą tę opcję, w której liczba przy rabacie jest wyższa. A więc 20 złotych zamiast 10%. Kolejnym klasycznym przykładem ramowania jest oferta Netflixa. Miesięczny abonament za dostęp do Netflixa wynosi 43 złote, czyli równowartość 516 złotych rocznie. Jednak z jakiegoś powodu kwota 43 złote miesięcznie wydaje się niższa niż ta sama kwota przedstawiona w ujęciu rocznym.

 

Ale ramowanie działa nie tylko w kontekście liczb i cen. Listerine to marka popularnego płynu do płukania ust. Chociaż Listerine skutecznie pozwala pozbyć się brzydkiego zapachu, ma paskudny smak. Jak wobec tego przekonać ludzi do zakupu? Zamiast mówić o tym, że szklanka jest pusta, czyli o wadach, mówimy o zaletach, czyli o tym, że szklanka jest w połowie pełna. Listerine przygotował kampanię, w której tłumaczy, że skuteczne lekarstwa niekoniecznie smakują jak cukierki. A wręcz muszą być paskudne w smaku ze względu na specjalne składniki. Z tego samego powodu Listerine również smakuje paskudnie. Po prostu Listerine jest lekarstwem – niedobrym, ale skutecznym.

 

Ramowanie ma tak silny wpływ na decyzje, że mogłoby wpłynąć na losy całego kraju, a nawet kontynentu. Brytyjski rząd o mało sam nie wpłynął na przebieg wyborów dotyczących Brexitu. Wszystko z powodu ramowania pytań. Politycy rozważali dwie różne formy pytań: „Czy Wielka Brytania powinna zostać w Unii Europejskiej?” i „Czy Wielka Brytania powinna opuścić Unię Europejską?”. Każde z pytań w pewien sposób sugeruje odpowiedź. Pierwsze pytanie skupia się na tym, aby pozostać w UE, natomiast drugie pytanie sugeruje, aby opuścić wspólnotę. Na szczęście w zespole zajmującym się referendum byli również psycholodzy, którzy szybko zwrócili uwagę na poważne zagrożenie wynikające z ramowania. Ostatecznie pytanie w referendum brzmiało: „Czy Wielka Brytania powinna zostać, czy opuścić Unię Europejską?”.

 

Ty pozostań ze mną jeszcze przez chwilę, bo chociaż dolecieliśmy do końca dzisiejszego odcinka, czas na podsumowanie i trzy najważniejsze rzeczy, które warto zapamiętać. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że historie wywołują emocje, a emocje wpływają na decyzje. Po drugie, pamiętaj, że ludzie za wszelką cenę chcą uniknąć przykrych konsekwencji. Zastanów się, jakich konsekwencji pomoże uniknąć Twój produkt lub usługa. I po trzecie, pamiętaj, że szklanka może być w połowie pełna lub pusta. Na decyzje klienta wpływa sposób, w jaki przedstawisz informacje.

 

Na dzisiaj to już wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas. Dziękuję Ci za Twoją uwagę. Dziękuję Ci za to, że słuchasz. Jak zwykle, jeżeli dowiedziałeś się czegoś nowego, udostępnij ten odcinek podcastu Marketing z głową. Dzielmy się wiedzą. Ty nic nie tracisz, inni mogą zyskać. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast wystaw recenzję pod podcastem Marketing z głową. Zajmie Ci to tylko chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty: do handlowców, do marketerów, do przedsiębiorców. A my tradycyjnie już słyszymy się kilka dni w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. Dalej będziemy rozmawiali o filarach perswazji. Przed nami czwarty filar. Tymczasem wszystkiego dobrego. Udanego dnia, udanego tygodnia. Do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć!

 

Podobało Ci się? Mam więcej.
Sprawdź też inne artykuły..
Łukasz Hodorowicz - Blog o Marketingu dla firm, które chcą osiągnąć sukces

Pomagam firmom osiągnąć sukces, tworząc skuteczny marketing. Jestem tu bo wierzę, że każda firma może stać się wielka. Musi tylko nauczyć się, jak robić marketing, który działa.  Uważam, że świat był smutny zanim pojawił się serial PRZYJACIELE.

Potrzebujesz marketingowego wsparcia?

Porozmawiajmy. Bez zobowiązań.
Powiem Ci co mogę zrobić dla Ciebie i Twojej firmy.