38 Jak tworzyć perswazyjne reklamy. Czyli filary perswazji. Część 2.

Perswazja to umiejętność wywierania wpływu. I tak jak każdej umiejętności, perswazji również można się nauczyć. W tej serii odcinków podcastu Marketing z głową rozmawiamy właśnie o perswazji, a dokładnie o jej pięciu filarach. Dziś pora na drugi filar, czyli własność. Zaczynajmy!

Witam Cię w 38. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście nic się nie zmieniło. Nadal zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: „Jak klienci kupują?”. Czyli jak podejmują decyzje o zakupie. Dlaczego to robimy? Dlaczego tak bardzo nas to interesuje? Bo chcemy robić jeszcze lepszy marketing i chcemy pomóc Ci sprzedawać więcej produktów i usług. Ten podcast nagrywam dla osób takich jak Ty – dla marketerów, handlowców i przedsiębiorców, czyli dla osób, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. Wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat psychologii, marketingu oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

Reporterzy portalu Business Insider przeprowadzili eksperyment społeczny wśród mieszkańców Nowego Jorku. Pytali Nowojorczyków, którzy przed chwilą kupili los na loterii, czy są gotowi sprzedać ten los za kwotę dwa razy wyższą, aniżeli przed chwilą zapłacili. Z logicznego punktu widzenia każdy powinien zgodzić się na taką transakcję, w końcu szanse na zwycięstwo w loterii są raczej niewielkie. Poza tym za dwa razy wyższą kwotę ludzie mogliby kupić dwa razy więcej losów, a więc powiększyliby swoje szanse dwukrotnie. A jednak wszyscy przechodnie rezygnują z transakcji. Nikt nie zgadza się sprzedać losu za kwotę dwa razy wyższą.

Wtedy reporterka podnosi stawkę. Skoro dwa razy wyższa kwota to za mało, co powiedzą przechodnie jeżeli stawka wzrośnie, trzy-, cztero-, a nawet ośmiokrotnie. Jednak i tym razem 78% ludzi odmawia. Psycholog społeczny i autor książek o podejmowaniu decyzji Adam Grant, tak tłumaczy to zachowanie:

When you own something, it takes on this sort of extra value to you. And you don’t want to part with it. And lottery tickets are especially dangerous this way, because we’re all superstitious. And imagine that you know what I paid a dollar for my lottery ticket you want to buy it for two dollars. I know it’s a small chance but I would regret it for the rest of my life and if I sell my billion dollars lottery ticket to you for two dollars. I think that you know You would you’d see people a little more willing to part with something that had less of an extreme payout. But even then when people own something, even if they didn’t choose it, if it’s given to them they start to become attached to it and they’re a little more reluctant to let it go.

Okazuje się, że ludzie bardziej cenią rzeczy, które posiadają. Chociaż obiektywna wartość losu nigdy się nie zmienia – kawałek papieru nadal wart jest dolara – w momencie, w którym ląduje w kieszeni nowego właściciela, właściciel inaczej postrzega jego wartość. W psychologii to zjawisko nazywa się efektem własności. O tym, jak silny jest efekt własności i jak bardzo wpływa na ludzi, przekonał się Dan Ariely. Dan Ariely przeprowadził eksperyment wśród fanów koszykówki. Jedna grupa badanych, nazwijmy ich szczęściarzami, dostała za darmo wejściówki na prestiżowy mecz lokalnej drużyny. Druga, mniej szczęśliwa grupa takich biletów nie dostała. Mogła jednak odkupić bilety od szczęściarzy. Warunek był taki, że członkowie obu grup dogadają się co do ceny.

Badani bez wejściówek, ci mniej szczęśliwi, byli gotowi zapłacić średnio 175 dolarów za jeden bilet. Jak sądzisz, czy członkowie szczęśliwej grupy byli gotowi sprzedać swoje bilety za 175 dolarów? Skoro mecz uchodził za prestiżowy, można było spodziewać się kwoty co najmniej dwa razy wyższej. Z drugiej strony zarówno sprzedający, jak i kupujący byli fanami koszykówki, a więc znali rynkową wartość biletów. Zatem te ceny nie mogły specjalnie od siebie odbiegać. Zarówno członkowie grupy bez biletów, jak i członkowie grupy z biletami musieli wyceniać ich wartość podobnie. A jednak również wyniki tego eksperymentu nie pozostawiają złudzeń. Sprzedający byli gotowi sprzedać bilety średnio za kwotę 14 razy wyższą, aniżeli kupujący byli gotowi zapłacić.

Podobnie jak w eksperymencie z losami, gdy ludzie stawali się właścicielami, wartość losów i wartość biletów rosła. A ludziom trudno było się rozstać z ich własnością. Założę się, że masz ulubiony kubek albo fotel. Zastanów się przez chwilę, za ile byłbyś gotowy je sprzedać. Są używane, pewnie trochę podniszczone, jednak jest spora szansa, że wyceniasz je wyżej niż wartość rynkowa. To właśnie siła efektu własności.

A skoro efekt własności ma tak duży wpływ na ludzi, warto się zastanowić, jak można wykorzystać go w perswazji. Najpierw musisz coś klientowi dać. Coś, co stanie się całkowicie jego. Jego własne. Operatorzy telewizyjni z taką łatwością dają klientom drogie pakiety na trzy miesiące całkowicie za darmo, ponieważ wiedzą, że z każdym dniem, z każdym tygodniem, z każdym miesiącem taki pakiet staje się bardziej Twój. I gdy mija okres promocyjny, trudno z niego zrezygnować.

Z tego samego powodu sprzedawcy nie mają problemów z promocjami typu 100% satysfakcji albo całkowity zwrot pieniędzy. Wiedzą, że zwrot pieniędzy wiąże się ze zwrotem towaru, a do tego raczej nie dojdzie. Weźmy taki przykład z życia. Kupujesz buty. Na stronie internetowej buty wyglądają cudownie. Pięknie prezentują się na nodze modelki. Co prawda, kosztują tyle, że przez kolejne miesiące musisz polubić owsiankę, ale co tam, nic nie ryzykujesz. Możesz w ciągu trzech miesięcy zwrócić buty. Całkowicie za darmo, bez zbędnych pytań. Kupujesz. Po dwóch dniach dzwoni kurier. Rozpakowujesz buty i okazuje się, że na tej modelce to buty wyglądały odrobinę lepiej niż na Tobie. I finansowa intuicja podpowiada Ci ,że nie są warte swojej ceny. Jednak już je masz. Są Twoje. Tylko Twoje. I ostatecznie ta owsianka nie jest aż taka niedobra. Buty zostają.

Jednak okazuje się, że efekt własności działa, nawet jeśli klient nie jest jeszcze właścicielem produktu. W salonach samochodowych sprzedawcy sprzedają zazwyczaj samochód z pełnym wyposażeniem. Natomiast jeśli klient chce uboższą wersję, musi zrezygnować, na przykład z dodatkowej nawigacji, przyciemnianych szyb czy rozszerzonej gwarancji. Sprzedawcy samochodów wiedzą, że klienci niechętnie rezygnują nawet z rzeczy, które są prawie ich. Z tego samego powodu pizzeria, która pozwala klientom komponować własną pizzę przez dodanie kolejnych składników, traci pieniądze. Lepszym pomysłem jest odejmowanie składników od pizzy wyładowanej dodatkami. Efekt własności spowoduje, że ludzie zostawią więcej dodatków i więcej pieniędzy w restauracji.

W zeszłym roku BMW przeprowadziło nietypową akcję promocyjną. Akcja nazywała się: Stage your driveway i opierała się całkowicie na efekcie własności. BMW wiedziało, że osoby, które planują zakup domu, często interesują się również nowym samochodem. Na stronie internetowej z ofertami domów BMW dodało ciekawą funkcjonalność. Ludzie mogli wkomponować dowolny samochód BMW w zdjęcie nieruchomości. Mogli ustawić samochód na podjeździe przed domem. Samochód, niczym za dotknięciem magicznej różdżki pojawiał się na podjeździe i dzięki temu przyszli mieszkańcy mogli wyobrazić sobie, jak wyglądałby ich nowy dom i nowy samochód.

Największa niespodzianka czekała jednak na osoby, które umówiły wizytę w wybranym wcześniej domu. Na te osoby na podjeździe rzeczywiście czekał samochód, który wcześniej wybrali. Wyobraź sobie: wchodzisz do domu, który za moment może stać się Twoim wymarzonym domem, a na podjeździe stoi nowiutkie, lśniące, czarne BMW. Czy miałbyś serce z tego zrezygnować? Wiele osób nie miało.

Z kolei szwajcarska marka zegarków Tissot pozwoliła klientom sprawdzić, jak zegarki wyglądałyby na ich nadgarstkach. Tissot w witrynach sklepowych ustawił telewizory i specjalne kamery 3D. Klienci mogli przejrzeć się w telewizorach niczym w lustrze. Przy czym specjalny program komputerowy zamieniał obraz. Umieszczał na nadgarstku klienta wybrany wcześniej zegarek. Dzięki temu klienci stawali się trochę bardziej właścicielami nie do końca wirtualnych przedmiotów.

A jeżeli byłeś kiedykolwiek w salonie Apple – w iStore’rze – to wiesz, że możesz tam do woli oglądać wybrany sprzęt. Możesz konfigurować opcje iPhone’a, możesz instalować aplikacje na iPadzie… Nikt nigdy nie wyrzucił nikogo z salone Apple’a za to, że zbyt długo oglądał iPhone’a. Apple wie, że każda kolejna minuta, każda kolejna godzina spędzona w iStore’rze z nowym iPhone’em w ręku sprawia, że ten iPhone staje się bardziej Twój i prawdopodobnie za sprawą efektu własności go kupisz. No dobrze, wydaje się, że w przypadku produktów, produktów fizycznych, które można dotknąć, wziąć do rąk, sprawa jest dosyć prosta.

Co jeśli sprzedajesz usługi? Coś czego nie da się dotknąć, nie da się zobaczyć. Albo co na przykład w sytuacji, jeżeli chcesz przekonać klienta do udziału w programie lojalnościowym. Czy i tu można wykorzystać efekt własności? Owszem można. Musisz stworzyć więź. Większość programów lojalnościowych każe klientom robić zakupy, żeby zdobyć odznaki VIP. Ty z kolei daj klientom odznakę VIP już na starcie. Ale zaznacz, że klienci stracą ją, jeżeli nie będą robić zakupów. Salon urody, który sprzedaje zabiegi kosmetyczne, może nadać swoim usługom fizyczną formę. Wystarczy, że wydrukuje voucher i wyśle go do klienta z dopiskiem, że odmładzający zabieg jest już prawie jego, wystarczy że przyjdzie do salonu i zrealizuje voucher. W takiej sytuacji klient ma dwa wyjścia. Może wyrzucić voucher do kosza i zrezygnować z czegoś, co jest już prawie jego, albo może przyjść do salonu. I masz rację. Większość klientów wybierze tę drugą opcją.

I w ten sposób dolecieliśmy do końca dzisiejszego odcinka. Trzy rzeczy, które chciałbym, żebyś zapamiętał zanim się rozstaniemy. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że drugi filar perswazji nazywa się efektem własności. Ludzie bardziej cenią rzeczy, które już posiadają. Po drugie, pamiętaj, że żeby skorzystać z efektu własności, musisz dać klientowi coś, z czego będzie musiał zrezygnować. I po trzecie, pamiętaj, że jeżeli sprzedajesz usługi lub produkty wirtualne, możesz nadać im fizyczny kształt. Drukujesz bon albo voucher.

Okej, na dziś to już wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas. Dziękuję Ci za Twoją uwagę i za to, że słuchasz. Jeżeli dziś dowiedziałeś się czegoś nowego albo znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, udostępnij podcast Marketing z głową dalej. Dzielmy się wiedzą. A jeżeli tak się składa, że słuchasz mnie w Apple Podcast, wystaw recenzję pod tym odcinkiem. Zajmie Ci to tylko chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty: do marketerów, do handlowców i do przedsiębiorców. A my jak zwykle słyszymy się za kilka dni w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. Tymczasem życzę Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć!

Eksperymenty

1. Z Carmon, D Ariely “Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and sellers”, Journal of consumer research 27 (3), 360-370

Pozostałe
Eksperyment społeczny Business InsiderBMW – Stage Your Driveway

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin