35 Efekt przynęty. Jak przekonać klienta do zakupu droższego produktu.

Czy chciałbyś się dowiedzieć, jak nakłonić swojego klienta do zakupu konkretnego produktu, czasami nawet tego droższego? I to wszystko bez przekonywania, bez namawiania do zakupów – tylko poprzez niewielką zmianę we własnej ofercie. Dziś porozmawiamy właśnie o tym. Zaczynajmy.

Cześć! Witam Cię w 35. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na pytanie: „Jak klienci kupują?”, czyli jak podejmują decyzję o zakupie. Dlaczego nas to interesuje? Bo chcemy na tę decyzję wpływać. Chcemy pomóc Ci robić jeszcze lepszy marketing i jeszcze lepiej przekonywać klientów do zakupu Twojego produktu i Twoich usług. Wiedza, którą dzielę się z Tobą, pochodzi z badań na temat marketingu, psychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja. Podcast Marketing z głową nagrywam dla osób takich jak Ty – dla handlowców, przedsiębiorców i marketerów.

Nasz dzisiejszy odcinek rozpoczniemy od historii Chucka Williamsa. Chuck Williams urodził się w roku 1915 w Stanach Zjednoczonych. Nie miał łatwego życia. W czasie wielkiego kryzysu zostawił go ojciec. Wychowywała go matka i babcia. Babcia uczyła młodego Chucka Williamsa gotować i zaraziła go miłością do kuchni. Ta miłość zaowocowała firmą, którą Chuck Williams założył w 1947 roku. Nazywała się Williams Sonoma i zajmowała się produkcją sprzętu do kuchni – garnki, patelnie, deski do krojenia – czego tylko potrzebujesz w swojej kuchni.

W roku 1953 Chuck Williams wybrał się na wakacje do Francji. Tam ponownie się zakochał, tym razem w kuchni francuskiej. Po powrocie Williams powiedział, że Amerykanie nie znają jeszcze dań francuskich, ale wierzy, że tego właśnie chcą. Firma Williamsa zaczęła więc produkować piekarniki, tostery, miksery – wszystko to, co niezbędne do przygotowania tradycyjnego francuskiego śniadania.

W roku 1990 firma Williams Sonoma wypuściła na rynek pierwszy opiekacz do chleba, który kosztował 275 dolarów. Sporo. Po przeliczeniu na dzisiejsze złotówki to około 2200 złotych. Okazało się, że w tej cenie Amerykanie nie chcieli kupować opiekaczy do chleba. Wtedy firma Williamsa zrobiła coś sprzecznego z logiką. Wypuściła na rynek drugi – jeszcze większy i jeszcze droższy opiekacz. Nowy, większy opiekacz kosztował 429 dolarów, a więc odpowiednik 3500 dzisiejszych złotych.

Jak się można było domyślać, Amerykanie nie chcieli kupować większego, droższego opiekacza. Tak jak wspomniałem, ta decyzja przeczyła wszelkiej logice. Po co wypuszczać na rynek drugi droższy produkt, skoro tańszy nie chce się sprzedawać? A jednak po kilka tygodniach stało się coś niezwykłego. Mniejszy, tańszy opiekacz zaczął znikać ze sklepowych półek. Ludzie zaczęli go kupować. To tak, jakby w dniu premiery mniejszego tańszego opiekacza ludzie pomyśleli sobie: „Po co mi w ogóle opiekacz do chleba, przecież chleb mogę kupić w każdej piekarni”. Natomiast gdy firma Williamsa wypuściła na rynek większy, droższy opiekacz, zmieniła decyzję klientów. Gdy firma wprowadziła go na rynek, dała klientom punkt odniesienia. Klienci mogli porównać tańszy produkt z droższym. I w tym porównaniu mniejszy opiekacz wydawał się dużo korzystniejszy.

Zostawmy na moment Chucka Williamsa i historię opiekacza do chleba. Zastanów się, czy jesteś osobą wysoką? Najpewniej masz w głowie gotową odpowiedź na to pytanie. Uważasz się albo za osobę wysoką, albo średnią, albo zdajesz sobie sprawę z tego, że jesteś raczej niski. W każdym razie masz bardzo konkretne zdanie na ten temat. Zastanówmy się przez chwilę, jak do tej opinii doszedłeś. Bardzo prawdopodobne, że porównałeś swój wzrost do wzrostu kogoś, kogo znasz, albo do wzrostu większości ludzi, których znasz. I Twoje zdanie na temat Twojego wzrostu jest wynikiem tego porównania. Jeżeli otaczasz się raczej niskimi osobami, to przy wzroście 170 centymetrów uważasz się za osobę wysoką. Natomiast jeżeli mierzysz 170 centymetrów, ale wśród Twoich znajomych są koszykarze z NBA, uważasz się za osobę niską.

Weźmy na przykład polskiego aktora – Jacka Braciaka. Według Wikipedii Braciak mierzy 163 centymetry. W porównaniu z innymi aktorami, którzy średnio mają 175–180 centymetrów wzrostu, Braciak wydaje się niskim człowiekiem. Natomiast, gdyby jakimś cudem Jacek Braciak postanowił spędzić wakacje wśród plemienia Pigmejów – tych, którzy mają średnio po 140 centymetrów wzrostu – okazałoby się, że Braciak jest przy nich niemal jak koszykarz z NBA.

No właśnie. Żadna wartość, żadna liczba, żadna kwota, żaden produkt nie występują w próżni. Potrzebujemy punktu odniesienia, który pomoże nam – naszym zdaniem – podjąć lepszą decyzję. Tak samo jak nie potrafimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy jesteśmy wysocy, czy niscy, jeżeli nie mamy punktu odniesienia drugiej osoby, do której możemy się porównać. Tak samo klienci Chucka Williamsa, Ci, którzy kupowali opiekacz, nie potrafili odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ten opiekacz jest drogi, czy tani, czy warto go kupić, czy nie warto wydawać na niego pieniędzy, dopóki firma Chucka Williamsa nie wprowadziła na rynek drugiego produktu – droższego, który stanowił punkt odniesienia dla klientów.

Punkt odniesienia jest naszą siatką bezpieczeństwa. Pozwala nam podejmować lepsze decyzje. Gdy potrafimy znaleźć taki punkt odniesienia, czujemy się bezpieczniej. Czujemy, że podejmujemy słuszną decyzję. Gdy klient w restauracji zastanawia się, czy 40 złotych to wysoka cena za pizzę, automatycznie w głowie przywołuje inną, wcześniejszą wizytę w restauracji i próbuje przypomnieć sobie, ile wcześniej zapłacił za posiłek. Ta wcześniejsza cena stanowi jego punkt odniesienia. Jeżeli wcześniej kupił pizzę za 15 złotych, to cena 40 złotych wyda mu się astronomiczna, ale jeżeli ta sama osoba wcześniej za pizzę zapłaciła 50 złotych, 40 złotych wyda się całkiem dobrą okazją.

Czy ciastka w sklepie za 15 złotych to dobra okazja, czy nie? Wszystko zależy od tego, z czym ją porównamy. Jeżeli na półce obok ciastek za 15 złotych leżą inne, które kosztują 40 złotych, te za 15 złotych wydadzą się świetną okazją. Ale jeżeli obok tych ciastek, leżą inne, które kosztują 7 złotych, nikt nie chwyci ciastek za 15 złotych. Nasze decyzje opieramy na porównaniach. Opiekacz za 275 dolarów to dobra decyzja? Nie wiem, ale gdy obok stoi większy, droższy opiekacz, to wiem, że takiego kompletnie nie potrzebuję, a ten mały będzie w sam raz. Gdy możemy wybrać pomiędzy jedną a drugą opcją, łatwiej podejmujemy decyzje. Ale okazuje się, że na te decyzje można wpływać. Okazuje się, że możemy zmieniać decyzje, jeżeli damy klientom inny punkt odniesienia.

W pewnym eksperymencie przygotowanym przez National Geographic naukowcy chcieli sprawdzić, czy można przekonać klientów do zakupu droższego produktu. Eksperyment odbył się w kinie. Widzowie przed seansem mogli kupić popcorn. Do wyboru mieli dwie opcje: mały popcorn za 3 dolary albo duży za 7 dolarów. Gdy do wyboru były tylko dwa warianty popcornu, klienci wybierali ten tańszy. Gdy naukowcy zadali widzom pytanie, czy ich zdaniem 7 dolarów za popcorn to wysoka cena, większość klientów odpowiadała, że owszem, 7 dolarów to zbyt wysoka cena za popcorn w kinie. I wtedy naukowcy przeprowadzili drugą wersję eksperymentu. Tym razem widzowie mogli wybrać pomiędzy trzema opcjami: mały popcorn za 3 dolary, średni za 6,5 dolarów i duży za 7 dolarów. Okazało się, że w tej wersji eksperymentu większość ludzi wybierała droższy popcorn. I tym razem naukowcy chcieli poznać zdanie klientów na temat ceny popcornu. Większość osób odpowiadała, że cena była całkiem w porządku.

Jak to możliwe, że nowa opcja w cenniku, średni popcorn, który był niewiele tańszy od dużego, przekonał klientów do zakupu droższego produktu? Okazuje się, że gdy ludzie wybierają pomiędzy dwiema opcjami, swoje decyzje opierają o własne preferencje. Mały popcorn za 3 dolary wydaje się całkiem spoko ofertą. Natomiast duży popcorn za 7 dolarów jest zbyt drogi. Ale uwaga, gdy wprowadzimy do cennika trzecią opcję, średni popcorn, który jest odrobinę tylko tańszy od dużego popcornu, zmienia się nasz punkt odniesienia. Teraz już nie porównujemy małego i dużego popcornu. Porównujemy średni i duży, a w tym zestawieniu duży popcorn za 7 dolarów, bije na głowę średni za 6,50.

W pewnym eksperymencie naukowcy sprawdzili, jak bardzo ta trzecia opcja wpływa na decyzje klientów. Przygotowali dwie wersje eksperymentu. W pierwszej klienci wybierali pomiędzy dwiema opcjami: prenumerata elektroniczna pisma „The Economist” za 59 dolarów oraz prenumerata pisma w wersji elektronicznej i papierowej za 125 dolarów. Przy tak skonstruowanej ofercie, aż 68% klientów decydowało się na prenumeratę elektroniczną. Tylko 32% klientów wybierało prenumeratę papierową i elektroniczną. To tak, jakby klienci pomyśleli sobie: po co przepłacać? Za 59 dolarów mam prenumeratę elektroniczną, która w zasadzie jest tym samym, co prenumerata papierowa i tak też było. Wtedy naukowcy przeprowadzili drugą wersję tego samego eksperymentu. Tym razem klienci mogli wybrać pomiędzy trzema opcjami. Naukowcy dodali do oferty trzecią opcję, tak zwaną przynętę. Tym razem klienci mogli wybrać prenumeratę elektroniczną za 59 dolarów, prenumeratę wydania papierowego i elektronicznego za 125 dolarów. Nowa, trzecia opcja, której nie było wcześniej to prenumerata tylko wydania papierowego za uwaga! 125 dolarów.

A więc klienci mieli teraz do wyboru wersję elektroniczną za 59 dolarów, wersję elektroniczną i papierową za 125 dolarów i wersję papierową za 125 dolarów. Tym razem aż 84% klientów zdecydowało się zamówić prenumeratę wydania papierowego i elektronicznego, czyli droższą opcję, którą wcześniej wybrało tylko 32%. Okazało się, że wprowadzenie do oferty tak zwanej przynęty – prenumeraty wydania papierowego w cenie takiej samej jak prenumerata wydania papierowego i elektronicznego sprawiła, że większość osób wybrała droższy produkt.

Ale tego, jak bardzo wpływa na nasze decyzje cena przynęta, nie odkrył ani „The Economist”, ani National Geographic. Pierwsze eksperymenty nad zjawiskiem ceny przynęty odbyły się w roku 1982. Wyniki tych badań zrewolucjonizowały marketing. Okazało się, że można w bardzo mierzalny sposób wpływać na decyzje konsumentów. W tym eksperymencie przebadano, jak wpływa cena przynęta na zakup samochodów, piwa, telewizorów, biletów na film i wyniki zawsze były takie same. Wprowadzenie do oferty trzeciej, nieco gorszej opcji, zmienia perspektywę. Zmienia punkt odniesienia klienta.

Przynęta jest produktem, który wprowadzasz do swojej oferty i z góry zakładasz, że klient i tak go nie kupi. Ale przynęta ma zmienić to, jak klient porównuje Twoje produkty. Weźmy na przykład restaurację, która sprzedaje pizzę. Jeżeli w menu pojawią się tylko dwie pizze: mała i duża, mała kosztować będzie 10 złotych, a duża 20 złotych, większość klientów wybierze małą pizzę. Natomiast jeżeli restauracja wprowadzi do menu nową pozycję – średnią pizzę, która kosztuje 18 złotych, klienci zaczną porównywać dużą pizzę do nowej, średniej, która kosztuje 18 złotych. W tym zestawieniu duża pizza wygrywa ze średnią, a więc większość klientów wybierze droższą opcję. To jest rola produktu przynęty – zmienić sposób, w jaki klienci porównują Twoje produkty. Ale przynęta występuje w dwóch wariantach: wariant pierwszy nazywa się 1-5-10, wariant drugi nazywa się 1-8-10.

Posługując się wcześniejszym przykładem pizzerii, załóżmy, że restauracja znowu ma w karcie dwie pizze. Małą, która kosztuje 10 złotych, i dużą – za 20 złotych. Jeżeli restauracja wprowadzi do menu trzecią opcję, średnią pizzę, tak zwaną przynętę, która kosztuje 15 złotych, ludzie będą kupowali właśnie ją. Dlaczego? Ponieważ daliśmy klientom możliwość wyboru czegoś po środku. Wielu klientów siada w restauracji przy stoliku i nie ma zielonego pojęcia, czy mają ochotę na małą pizzę, która kosztuje 10 zł, czy na dużą, która kosztuje 20 złotych. Dlatego jeżeli restauracja wprowadzi opcję pośrednią – średnią pizzę, która kosztuje 15 złotych, większość klientów uzna ją za opcję bezpieczną. Nie wiem, czy mam ochotę na małą pizzę. Nie wiem, czy mam ochotę na dużą pizzę, ale z pewnością dam radę zjeść pizzę średnią.

Ta strategia 1-5-10 polega na takim skonstruowaniu oferty, aby z jednej strony był produkt skrajnie tani, czyli 1, a z drugiej skrajnie drogi – 10. Natomiast pośrodku dodajesz produkt o umiarkowanej cenie i to jest nasza 5. Ta strategia sprawdza się szczególnie dobrze, kiedy sprzedajesz produkty, o których Twoi klienci niewiele wiedzą. Załóżmy, że sprzedajesz aparaty fotograficzne. Przeciętny Kowalski, który trafia do sklepu fotograficznego, nie ma pojęcia, czy aparat za 1500 złotych jest dobrym aparatem. Nie ma też pojęcia, czy aparat za 3500 złotych jest dobrym aparatem. Natomiast wie jedno – 1500 złotych to mało jak za aparat, 3500 złotych to dużo. Natomiast jeżeli dasz klientowi możliwość zakupu aparatu za 2200 złotych, klient wybierze opcję bezpieczną, czyli tą, która mieści się gdzieś pośrodku rozpiętości cenowej.

Druga wersja produktu przynęty, czyli 1-8-10 polega na wprowadzeniu do oferty trzeciego produktu zbliżonego ceną do Twojego najdroższego produktu albo do tego, który chcesz, żeby klient wybrał, ale nieco gorszego. Tak, aby klient nie miał cienia wątpliwości, że produkt, który chcesz, aby kupił, góruje nad produktem przynętą. Dokładnie to zrobił National Geographic w kinie. Dał klientom wybór pomiędzy małym popcornem, średnim i dużym. Natomiast różnica w cenie między średnim a dużym była tak niewielka, że klienci nie mieli wątpliwości, że lepiej kupić popcorn duży. Żadnych wątpliwości nie mają też klienci restauracji, którzy mogą kupić pizzę małą średnią i dużą, a różnica cenowa między średnią a dużą jest niewielka. Klienci zazwyczaj wybierają pizzę dużą.

Założę się, że teraz zaczniesz zauważać produkty przynęty wszędzie. Zwróć uwagę, jak skonstruowane są cenniki w kawiarniach. Dlaczego w kawiarniach z reguły możesz kupić małą, średnią i dużą kawę? Zwróć na to uwagę, proszę Cię.

Z tej strategii korzystają również sprzedawcy nieruchomości. Najpierw zabierają klientów do nowego domu, następnie pokazują klientom drugi, starszy i dużo tańszy dom. Gdyby na tym przestali, to klienci porównywaliby te dwa domy do siebie. Natomiast co robią sprzedawcy nieruchomości? Pokazują klientom dom przynętę. Nowy dom, ale nieco gorszy od tego pierwszego, na przykład bez garażu. W ten sposób zmieniają punkt odniesienia swoich klientów. Klient zamiast porównywać nowy dom ze starym, porównuje nowy dom z garażem z nowym domem bez garażu. Który wypada korzystniej? No właśnie! Z tej strategii możesz skorzystać również Ty. Załóżmy, że wybierasz się ze znajomymi do restauracji. Ty chcesz iść do restauracji włoskiej, znajomi chcą iść do restauracji francuskiej. Co możesz zrobić, żeby wpłynąć na ich decyzję? Możesz podsunąć im drugą restaurację włoską, ale nieco gorszą, nieco droższą albo nieco bardziej od Was oddaloną. W tej sytuacji Twoi znajomi przestaną brać pod uwagę restaurację francuską, zaczną porównywać między sobą dwie restauracje włoskie.

No dobra, powiedziałem Ci, jak możesz skorzystać z produktu przynęty w Twoim biznesie. Powiedziałem Ci o tym, jak możesz skorzystać z produktu przynęty w życiu prywatnym, a więc czas na podsumowanie i trzy najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętał z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że żadnego porównania nie robimy w próżni. To znaczy, że potrzebujemy punktu odniesienia, który jest naszą siatką bezpieczeństwa i pozwala nam wierzyć, że decyzja, którą podejmujemy, jest słuszna. Po drugie, pamiętaj o dwóch strategiach produktu przynęty. O strategii 1-5-10 – tu do oferty wprowadzasz trzeci, pośredni produkt, który klienci najczęściej kupią. I pamiętaj o strategii 1-8-10, w której wprowadzasz do oferty produkt nieco gorszy od tego, który chcesz, aby klienci kupili. No i po trzecia pamiętaj o tym, że strategia produktu przynęty może pomóc Ci również w życiu. Możesz wpływać na decyzje innych ludzi. Nie tylko te dotyczące cen.

Na dzisiaj to wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas. Bardzo dziękuję Ci za Twoją uwagę i za to, że słuchasz. Jeżeli dziś dowiedziałeś się czegoś nowego i znasz kogoś, komu ta wiedza również może się przydać, proszę, udostępnij podcast Marketing z głową dalej. Dzielmy się wiedzą. A jeżeli tak się składa, że słuchasz podcastu Marketing z głową w Apple Podcast wystaw recenzję pod podcastem. Zajmie Ci to tylko chwilę, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty – do marketerów, handlowców i przedsiębiorców. Raz jeszcze dziękuję Ci za Twój czas i Twoją uwagę. My jak zwykle słyszymy się za tydzień w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. A tymczasem życzę Ci udanego dnia, kapitalnego tygodnia. Wszystkiego dobrego. Do usłyszenia, do

Badania

1. Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto „Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis”, Journal of Consumer Research, Volume 9, Issue 1, June 1982, Pages 90–98,

Pozostałe

1. Efekt przynęty, “Potęga Irracjonalności” Dan Ariely 2009, s.10
2. Eksperyment National Geographic https://www.youtube.com/watch?v=Ip5jG3djdyk&t=2s

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

zobaczenia. Cześć!