30 Jak osiągnąć duże efekty, małym kosztem.

Jak osiągnąć duże efekty, małym kosztem.

Czy żeby osiągnąć sukces: zdobyć 20 nowych klientów, schudnąć 10 kilogramów albo oszczędzić na wymarzone wakacje, trzeba dużych wyrzeczeń i dramatycznych zmian w życiu? Nie! Dziś udowodnię Ci, że sukces wymaga niewielkich zmian.

Witam Cię w 30. odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na bardzo ważne pytanie: „Jak klienci podejmują decyzję?”. Szczególnie interesują nas decyzje związane z zakupami. Po co to robimy? Oczywiście po to, abyś mogła robić jeszcze lepszy marketing i żebyś sprzedawała więcej produktów i usług. Ten podcast nagrywam dla wszystkich marketerów, przedsiębiorców i dla handlowców, czyli dla osób takich jak Ty, które chcą sprzedawać więcej i chcą sprzedawać lepiej. Wiedzę, którą dzielę się z Tobą, czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja. Zaczynajmy!

Przed rokiem 2008 brytyjska drużyna kolarska była w opłakanym stanie. W roku 2000 na olimpiadzie w Sydney Brytyjczycy zdobyli zaledwie cztery złote medale w kolarstwie. Cztery lata później w Atenach również się nie popisali i zgarnęli tyle samo medali. Jednak w roku 2008 wydarzyło się coś niesamowitego, ponieważ na olimpiadzie w Pekinie brytyjska drużyna kolarska zdobyła aż 14 medali, w tym 8 złotych. Cztery lata później w Londynie Brytyjczycy zgarnęli znowu 8 złotych medali, a w sumie przywieźli do domu 12 krążków. Na ostatniej olimpiadzie w Tokio brytyjska drużyna kolarska nie odpuściła i również przywiozła do domu 12 medali. Przed 2004 roku medale w kolarstwie stanowiły zaledwie 20 procent wszystkich medali, które Brytyjczycy przywozili do domu. Natomiast po roku 2004 medale w kolarstwie stanowiły już 80 procent dorobku Brytyjczyków. Żeby zrozumieć, co takiego się wydarzyło między rokiem 2004 a 2008 w drużynie brytyjskiej, musimy cofnąć się o 100 lat.

Między rokiem 1908 a 2000 Brytyjczycy wygrali tylko jeden złoty medal w kolarstwie. Przez 110 lat żaden Brytyjczyk nie wygrał Tour de France. W latach 90. drużyna brytyjska była tak słaba, że producenci nie chcieli sprzedawać jej rowerów. Obawiali się, że słaba reputacja brytyjskich kolarzy wpłynie na sprzedaż jednośladów. Brytyjczycy do tego stopnia źle sobie radzili, że kolarstwem zainteresował się nie tylko brytyjski minister sportu, ale też sama królowa. I wtedy, w roku 2003, na czele brytyjskiego teamu kolarskiego stanął David Brailsford. Wcześniej był on już niezależnym konsultantem brytyjskiej drużyny, a jeszcze wcześniej sprzedawał rowery. Zatem niczym specjalnym się nie wyróżniał. Jednak to tylko pozory, ponieważ David Brailsford miał pewną wyjątkową filozofię.

A gdybym zapytał Cię, czy jeden procent to dużo czy mało? 1 procent ze 100 złotych to niewiele. Nawet 1 procent z 1000 złotych to mało. Większość ludzi na tak zadane pytanie odpowie, że jeden procent to niewiele. Na szczęście David tak nie uważał. Brailsford uważał, że jednoprocentowe, niewielkie zmiany mogą przynieść ogromne efekty. Dlatego Brailsford dosłownie rozłożył brytyjską drużynę kolarską na części pierwsze i każdy pojedynczy element teamu poprawił o nieznaczny 1 procent. Wymienił siodełka w rowerach na nieco bardziej ergonomiczne. Opony nasmarował alkoholem, aby miały lepszą przyczepność. Kupił nowe stroje, które odrobinę lepiej utrzymywały ciepło, aby mięśnie kolarzy zachowywały optymalną temperaturę.

Brailsford nie przestał tylko na elementach rowerów i na odzieży sportowców. Wprowadził nieznaczne ulepszenia wszędzie tam, gdzie jego poprzednicy nawet nie zaglądali. Zmienił żele regeneracyjne, aby zawodnicy szybciej wracali do formy. W każdą podróż zawodnicy zabierali swoje specjalnie dobrane materace i poduszki, aby zawsze dobrze się wysypiali. Brailsford zatrudnił chirurga, który nauczył kolarzy, jak dokładniej myć dłonie, dzięki czemu zawodnicy rzadziej chorowali. Nawet pomalował wnętrze ciężarówki przewożącej rowery na biało, aby łatwiej można było zauważyć brud, który często się osadzał się na ramach rowerów i wpływał na wyniki kolarzy.

Po zsumowaniu tych małych, jednoprocentowych, pozornie nic nie znaczących ulepszeń, David Brailsford otrzymał nowy, lepszy team. Już w 2008 roku Brytyjczycy zgarnęli 60 procent złotych medali. W 2012 roku w Londynie ustanowili dziewięć rekordów olimpijskich i dziewięć rekordów świata. W tym samym roku Wielka Brytania po raz pierwszy wygrała Tour de France. Filozofia, którą wyznawał David Brailsford nazywa się agregacją marginalnych korzyści. Brailsford wierzył, że aby zmienić oblicze brytyjskiego teamu, nie trzeba dramatycznych zmian. Wystarczy wprowadzić wiele drobnych ulepszeń.

Zazwyczaj stawiamy przed sobą duże cele: schudnąć 10 kilogramów przed wakacjami, do końca roku zdobyć 20 nowych klientów, za miesiąc nagrać i sprzedać kurs online. Sądzimy, że aby osiągnąć sukces musimy zrealizować duże cele, a duże cele wymagają ogromnych wyrzeczeń. Żeby szybko schudnąć 10 kilogramów, musisz odmówić sobie słodyczy, zacząć uprawiać sport, jeść warzywa i owoce. Aby zdobyć 20 nowych klientów do końca roku, musisz więcej pracować, więcej czasu spędzać w biurze. Aby nagrać i sprzedać kurs online, musisz poświęcić sporo czasu i zrezygnować z drobnych codziennych przyjemności.

Problem z dużymi celami i dużymi wyrzeczeniami jest taki, że one nas przytłaczają. Często prowadzą do prokrastynacji. Zacznę się odchudzać od jutra. Od jutra zacznę pracować więcej. W przyszłym tygodniu nagram ten kurs online. Na pewno go nagram! Ale pomimo tego, że duże cele nas przytłaczają i często ich nie realizujemy, stale je podejmujemy i rzucamy się z motyką na słońce. Dlaczego? Ponieważ myślimy liniowo. Wydaje nam się, że aby zmienić swoje życie osobiste i życie zawodowe, zmienić oblicze swojego biznesu, potrzebujemy dramatycznego zwrotu.

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem. W pewnym momencie musisz skręcić w lewo. Co robisz? Najprawdopodobniej skręcasz kierownicą maksymalnie, jak się tylko da, w lewo. W końcu w ten sposób się skręca, prawda? Ale okazuje się, że to nie jedyny sposób. Wyobraź sobie, że ten sam cel możesz osiągnąć, skręcając koła tylko odrobinę w lewo. Powiedzmy o dwa centymetry. Jadąc w ten sposób, z kołami odrobinę skręconymi w lewo, za jakiś czas znajdziesz się na lewym pasie, a po kilku minutach zatoczysz jeszcze większe koło. Ostatecznie osiągniesz ten sam efekt, jak gdybyś gwałtownie skręciła kołami.

Albo wyobraź sobie nieco inną sytuację. Wyobraź sobie, że idziesz po chodniku. Każdy krok, który stawiasz, ma jeden metr. Jeżeli zrobisz sześć kroków, to przemieścisz się o sześć metrów, prawda? Po kolejnych 24 krokach zrobisz w sumie 30 metrów. Każdy krok przybliża Cię do celu o równy metr. Można więc powiedzieć, że poruszasz się liniowo. A teraz wyobraź sobie nieco inną sytuację. Pomińmy anatomię i wyobraź sobie, że każdy krok, który stawiasz, jest dwa razy większy od poprzedniego. To znaczy w pierwszym kroku pokonujesz metr, w drugim kroku – dwa metry, w trzecim – cztery i tak dalej. W tym wypadku po 6 krokach się okaże, że przeszłaś 32 metry. Niesamowite jednak jest to, że już po 30 takich krokach przejdziesz aż bilion metrów. A to tak jakbyś 26 razy okrążyła Ziemię. Trudno to pojąć, prawda? Właśnie dlatego, że myślimy liniowo, a te przykłady, które Ci przed chwilą pokazałem, to przykłady wzrostu wykładniczego.

Zazwyczaj sądzimy, że zmiany postępują w jednostajnym, niezmiennym tempie. W rzeczywistości w wielu sytuacjach jest jednak zupełnie inaczej. Świetnie pokazuje to zmiana pojemności dysków twardych na przestrzeni 20 lat. W roku 1999 przeciętny komputer mógł pomieścić 1200 plików MP3. W roku 2003 komputer mógł pomieścić ich 24 tysiące. Zaledwie trzy lata później, w 2006 roku, komputery podwoiły swoją pojemność i mogły już przechowywać 50 tysięcy piosenek. W roku 2011 przeciętny komputer mógł pomieścić 800 tysięcy plików MP3. W roku 2017 ta pojemność wzrosła do 12 milionów plików, tylko po to, żeby w roku 2019 wzrosła jeszcze bardziej do 20 milionów piosenek. W ciągu 20 lat pojemność przeciętnego dysku twardego wzrosła 17 tysięcy razy.

Trudno nam to pojąć, ponieważ spodziewamy się, że w każdym roku pojemność dysku twardego wzrasta o tyle samo. To znaczy sądzimy, że jeśli w jednym roku komputer może pomieścić 1000 piosenek więcej, wychodzimy z założenia, że za kolejny rok pojemność komputera wzrośnie o kolejne 1000 piosenek. W rzeczywistości jest jednak inaczej. Świat rozwija się wykładniczo, a nie liniowo, tak jak sądzimy. Niewielki wzrost, niewielka zmiana na początku w dłuższym okresie wywołuje ogromne zmiany. Problem polega na tym, ze takie myślenie – myślenie wykładnicze – jest nieintuicyjne.

W 2014 roku Ośrodek Badania Opinii Publicznej zadał Polakom następujące pytanie: „Na stawie rozrasta się kępa lilii wodnych. Codziennie kępa staje się dwukrotnie większa. Jeśli zarośnięcie całego stawu zajmie liliom 48 dni, to ile dni potrzeba, żeby zarosła połowa stawu?”. Prawidłowa odpowiedź brzmi 47 dni. Tylko 24 procent badanych udzieliło poprawnej odpowiedzi. Zdecydowana większość wskazała złą odpowiedź, mówiąc, że lilie zarosną połowę stawu w 24 dni. 24 dni to odpowiedź typowa dla liniowego myślenia. Skoro lilie potrzebują 48 dni, aby pokryć cały staw, to intuicyjnie sądzimy, że w połowę tego czasu lilie pokryją połowę stawu. Jednak intuicja nas zawodzi.

Nie potrafimy pojąć, jak małe zmiany na początku mogą wywołać duży efekt na końcu. A to oznacza, że aby osiągnąć duży cel, aby osiągnąć sukces, nie musisz diametralnie zmieniać tego, co robisz. Wystarczy, że to, co robisz, poprawisz o jeden procent. Załóżmy, że zdobywasz klientów, wykonując telefony. Żeby zdobyć 20 nowych klientów nie musisz od razu wykonywać 30 telefonów więcej. Zacznij od jednego telefonu w poniedziałek. We wtorek wykonaj dwa razy więcej telefonów niż dzień wcześniej. W środę tak samo. W piątek zadzwonisz już do 31 potencjalnych klientów. Nim się obejrzysz, wykonasz na tyle dużo telefonów, że 20 nowych klientów zdobędziesz w ciągu miesiąca.

Żeby schudnąć 10 kilogramów nie musisz diametralnie zmieniać swoich nawyków i biegać od razu 10 kilometrów każdego dnia. Wystarczy, że zaczniesz od niewielkiego, powolnego spaceru. Powiedzmy takiego stumetrowego. Jak trudno jest przejść 100 metrów? To żaden problem, prawda? Następnego dnia pokonaj tylko o jeden metr więcej. Kolejnego dnia dołóż sobie dwa razy więcej niż poprzedniego, czyli dwa metry. Następnego dnia podwój ten dystans i dołóż sobie kolejne cztery metry. Po 10 dniach okaże się, że spokojnie robisz już jeden kilometr. A jeżeli każdego dnia będziesz szła odrobinę szybciej, to po pierwszym kilometrze spacer zamieni się w trucht. W ten sposób, pod koniec miesiąca spokojnie przebiegniesz 10 kilometrów.

Jeżeli chcesz nagrać kurs online, nie musisz od razu poświęcać na to siedmiu godzin dziennie. Pierwszego dnia poświęć na to pięć minut. Kolejnego dołóż minutę, którą podwoisz w następnym dniu. I tak dalej. Zanim się obejrzysz, kurs będzie gotowy i to tylko dlatego, że pierwszego dnia poświęciłaś mu pięć minut. A więc – jak widzisz – okazuje się, że duże cele absolutnie nie wymagają od Ciebie ogromnych poświęceń i diametralnych zmian w życiu. Wystarczy, że zaczniesz od jednego, małego procenta. Wystarczy, że zaczniesz od drobnych kroków i poprawisz tylko nieznacznie to, co już robisz.

No właśnie, a skoro jesteśmy przy tym, co już robisz, to jest jeszcze coś, co możesz zrobić, aby lepiej wykorzystać tę strategię. Być może słyszałaś o zasadzie Pareto. Autorem tego pojęcia jest włoski ekonomista Vilfredo Pareto. Ta zasada mówi o tym, że dolne 20 procent wkładu generuje górne 80 procent efektów. Innymi słowy, jest całkiem spore prawdopodobieństwo, że 20 procent Twoich klientów generuje 80 procent Twojego zysku albo 20 procent Twoich pracowników wykonuje 80 procent pracy w Twojej firmie. Zasada Pareto mówi nam o tym, że 20 procent najbogatszych ludzi na świecie posiada 80 procent majątku. W 2002 roku Microsoft opublikował raport, z którego wynikało, że 80 procent awarii aplikacji powodowało 20 procent błędów w tych aplikacjach.

Zasada Pareto pojawia się w każdej dziedzinie Twojego życia – zarówno zawodowego, jak i osobistego. Bardzo prawdopodobne, że 20 procent Twoich ubrań, nosisz przez 80 procent czasu. A jeżeli jesteś jedną z tych osób, która ma ulubiony kubek do kawy lub herbaty, to jest spore prawdopodobieństwo, że 20 procent swoich kubków używasz przez 80 procent czasu. Zasada Pareto oznacza, że powinnaś skupić się na tych 20 procentach rzeczy, które przynoszą Tobie najlepszy efekt.

Jeżeli chcesz zarabiać więcej, to każdego dnia sprzedawaj o jeden procent więcej produktów, które generują 80 procent Twoich zysków. W każdym tygodniu poprawiaj o jeden procent relacje z klientami, którzy generują 80 procent Twojego obrotu. Jeżeli Twoje zdrowie i sylwetka w 80 procentach zależy od 20 procent rzeczy, które robisz (np. od sportu), to każdego dnia uprawiaj odrobinę sportu więcej. Innymi słowy, ulepszając swoje życie, swoją firmę, swój biznes, skupiaj się na dolnych 20 procentach rzeczy, które przynoszą górne 80 procent zysku. To świetna informacja, bo każdy z nas dysponuje ograniczonym czasem, więc zamiast skupiać się na wielu rzeczach, skup się tylko na tych, które przynoszą największe efekty.

Oczywiście zasada Pareto działa również w drugą stronę. Na przykład 80 procent Twoich wydatków, niepotrzebnych wydatków, generuje 20 procent niepotrzebnych rzeczy. Doskonale wiedzą o tym palacze. Dlatego jeżeli chcesz oszczędzić, możesz z jednej strony każdego dnia odkładać trochę więcej pieniędzy, a z drugiej strony możesz każdego dnia wydawać odrobinę mniej pieniędzy na te 20 procent niepotrzebnych wydatków. Jeżeli chcesz poprawić efektywność swojego zespołu, z jednej strony możesz zatrudnić nowych, lepszych pracowników, ale z drugiej strony możesz nauczyć obecnych, jak robić odrobinę mniej błędów. Aby schudnąć, możesz jeść więcej warzyw i owoców albo możesz jeść mniej złego, tłustego jedzenia.

A teraz opowiem Ci jak my, w naszej firmie, wykorzystaliśmy to w praktyce. Celem każdej firmy jest wzrost. Wzrost oznacza, że firma musi zdobywać nowych klientów. Naszym celem było zdobycie 10 nowych klientów w 3 miesiące. Wiedzieliśmy, że najlepszych klientów zdobywamy dzięki temu, że 20 procent naszych najbardziej zadowolonych odbiorców poleca nas dalej. Dlatego skupiliśmy się na tym, aby każdego dnia nasi obecni klienci byli bardziej zadowoleni. Wprowadziliśmy niewielkie, jednoprocentowe zmiany w obsłudze klienta. Częściej dzwoniliśmy do naszych klientów, częściej pytaliśmy ich, czy są zadowoleni z naszych usług.

Również naszą pracę, która przekładała się na zadowolenie klienta, nieznacznie poprawialiśmy. Na przykład wprowadziliśmy nowe mierniki wyników fanpage’y, które prowadziliśmy dla tych klientów. Innymi słowy, te elementy, które miały największy wpływ na zadowolenie naszych klientów, ulepszaliśmy o jeden procent. Efekt był taki, że w ciągu trzech miesięcy zrealizowaliśmy plan z nadwyżką. Zdobyliśmy w sumie 15 nowych klientów.

Na koniec tego odcinka chciałbym zostawić Cię z dwoma pytaniami. Po pierwsze, zastanów się, które 20 procent rzeczy, które już robisz albo możesz robić, generują 80 procent Twoich efektów. A po drugie, pomyśl, jak możesz poprawić o jeden procent każdą z tych rzeczy. Na dziś to wszystko. Dzięki Ci za Twój czas, dzięki za Twoją uwagę, za to, że słuchasz i za to, ze jesteś.

Zanim się rozstaniemy – trzy rzeczy, które chciałbym, żebyś zapamiętała z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Po pierwsze, pamiętaj o tym, że świat rozwija się wykładniczo. To znaczy niewielka zmiana w dłuższej perspektywie czasu przynosi ogromny efekt. Po drugie, pamiętaj o zasadzie Pareto i o tym, że dolne 20 procent wkładu generuje 80 procent efektu. I po trzecie, pamiętaj o tym, że z jednej strony możesz robić więcej tych dobrych rzeczy, które działają, a z drugiej strony możesz robić mniej rzeczy, które szkodzą. To znaczy, że aby poprawić swoje zdrowie czy swoją sylwetkę, z jednej strony możesz jeść więcej zdrowych dań, ale z drugiej strony możesz jeść mniej niezdrowych dań. Oczywiście najlepiej robić jedno i drugie.

Raz jeszcze dzięki za Twój czas i Twoją uwagę. Jeżeli dziś nauczyłaś się lub dowiedziałaś czegoś nowego, mam do Ciebie prośbę. Pomyśl o trzech osobach, którym podcast Marketing z głową albo ten konkretny odcinek mógłby się przydać. Masz? A teraz, proszę, udostępnij tym osobom podcast Marketing z głową. Wyślij im maila, udostępnij na Messengerze – jak wolisz. Zajmie Ci to tylko chwilę, a założę się, że te osoby będą Ci niezmiernie wdzięczne. A dodatkowo pomożesz mi dotrzeć do osób takich jak Ty. Do marketerów, handlowców i przedsiębiorców. Podziel się wiedzą. A my jak zwykle słyszymy się za klika dni w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. Tymczasem życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia, wszystkiego dobrego, do usłyszenia, do zobaczenia. Cześć!