pozostały min
Trzymam Cię za rękę. Jesteśmy tu: Strona główna Blog Artykuł
kategoria: Podcast Marketing
Czas czytania: 9 min
Poziom trudności:

29 Dwa języki reklamy. Dlaczego klienci nie rozumieją, co do nich mówisz?

Podaj dalej

Podobało Ci się? Chcesz wiedzieć kiedy pojawi się nowy odcinek? Subskrybuj!

Ty i Twoi klienci mówicie w dwóch różnych językach. To może prowadzić do nieporozumień. Klienci nie rozumieją Twoich reklam, tekstów i opisów produktów. Z tego powodu często nie zwracają uwagi na Twoją ofertę. Na szczęście możesz to łatwo zmienić. Wystarczy, że nauczysz się języka, który rozumieją klienci. Dziś właśnie o tym i o tym, dlaczego odrobina egoizmu jest spoko.

Badania

1. Lockwood, P. L. Apps, M. A. J., Valton, V. Roiser, J. P. Viding, E. (2016) Neurocomputational mechanisms of prosocial learning and links to empathy. Proceedings of the National Academy of Sciences, 113, 9763-9768

2. Power and perspectives not taken. AD Galinsky, JC Magee, ME Inesi, DH Gruenfeld. Psychological science 17 (12), 1068-1074, 2006.

Pozostałe 

  1. Jak podnieść ceny? Efekt zysków i strat
  2. Wykres niechęci do straty

Bądźmy w kontakcie

FB: https://l.lukaszhodorowicz.pl/facebook
IG: https://l.lukaszhodorowicz.pl/instagram
YT: https://l.lukaszhodorowicz.pl/youtube
LI: https://l.lukaszhodorowicz.pl/linkedin

Podaj dalej

Dwa języki reklamy. Dlaczego klienci nie rozumieją, co do nich mówisz?

Dlaczego klienci nie zwracają uwagi na Twoje reklamy, opisy produktów, oferty… Przecież poświęcasz tyle czasu i energii, żeby je napisać. Szczegółowo opowiadasz o zaletach swojego produktu lub usługi. O tym, dlaczego warto kupić produkt u Ciebie, a nie u konkurencji, a jednak zdaje się, że klienci kompletnie nie zwracają na to uwagi. Tak jakbyś mówiła w języku, którego klient nie rozumie. W tym odcinku podcastu przekonasz się, że rzeczywiście tak jest i nasi klienci mówią innym językiem niż my – przedsiębiorcy, handlowcy i marketerzy. Jest jednak coś, co możemy zrobić, aby klienci lepiej nas rozumieli i chętniej kupowali nasze produkty i usługi. O tym porozmawiamy w 29. odcinku podcastu Marketing z głową. Zaczynajmy!

 

Witam Cię w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. W tym podcaście niezmiennie zaglądamy do głów Twoich klientów i szukamy odpowiedzi na niezwykle ważne pytanie: „Jak klienci kupują?”, czyli czym się kierują, jak podejmują decyzję o zakupie. Po co to robimy? Po to, abyś mogła robić jeszcze lepszy marketing i żebyś mogła lepiej sprzedawać swoje produkty i usługi. Nagrywam ten podcast dla wszystkich marketerów, dla przedsiębiorców i dla handlowców, czyli dla osób takich jak Ty, które chcą sprzedawać lepiej i chcą sprzedawać więcej. Wiedzę, którą dzielę się z Tobą, czerpię z badań na temat ekonomii behawioralnej, neuropsychologii oraz dziesięcioletniego doświadczenia w pracy z firmami takimi jak Twoja.

 

Mam do Ciebie prośbę. Jeśli to możliwe, zatrzymaj się na moment i na swoim czole napisz palcem drukowaną literę E. Jeżeli nie możesz tego teraz zrobić, bo na przykład biegasz, prowadzisz albo z jakiegoś innego powodu masz zajęte ręce, po prostu wyobraź sobie, że to robisz – że piszesz palcem na czole drukowaną literę E. A teraz zwróć uwagę, w którą stronę skierowana była litera. Czy napisałaś ją skierowaną w prawo czy w lewo? Jeżeli litera skierowana była w prawo, to napisałaś ją tak, abyś to Ty mogła ją łatwo odczytać, czyli napisałaś literę E z własnej perspektywy. Jeżeli napisałaś literę E skierowaną w lewo, to zrobiłaś to tak, aby łatwo mogła ją odczytać osoba stojąca na przeciwko Ciebie. Innymi słowy, przyjęłaś czyjąś perspektywę. A więc – malując literę E – albo myślałaś o sobie, albo myślałaś o kimś innym. To zadanie jest odzwierciedleniem eksperymentu, który przeprowadził psycholog społeczny Adam Galiński. W jego badaniu większość osób namalowało literę skierowaną w prawo, czyli wykonując zadanie, myśleli o sobie.

 

Teraz wyobraź sobie grę. Gra polega na zapamiętywaniu ciągu skomplikowanych znaków. Symbole wyświetlają się przez kilka sekund na ekranie monitora. Im więcej symboli zapamiętasz, tym więcej punktów w grze otrzymasz. Punkty zamieniane są na pieniądze, a więc masz sporą motywację, aby wysilić swoje szare komórki i zapamiętać jak najwięcej symboli. I założę się o ostatni włos na mojej głowie, że dasz z siebie wszystko, aby zapamiętać jak najwięcej i wygrać jak najwięcej. A teraz wyobraź sobie podobną sytuację. Znowu bierzesz udział w grze, znowu musisz zapamiętać ciąg symboli, jednak tym razem od tego, ile symboli zapamiętasz, zależy wygrana kogoś innego. Innymi słowy, im lepiej sobie poradzisz, tym więcej pieniędzy ktoś inny otrzyma. Jak sądzisz? Czy i tym razem dasz z siebie wszystko, aby zapamiętać jak najwięcej symboli i aby pomóc komuś innemu? Nie – jeśli jesteś podobna do większości ludzi.

 

Gra w zapamiętywanie symboli to relacja eksperymentu z roku 2016. Bez względu na to, co o sobie myślisz, i bez względu na to, co myśleli o sobie uczestnicy tego eksperymentu, wyniki nie pozostawiają złudzeń. Badani na ogół zapamiętywali mniej symboli i mniej angażowali się w grę, gdy walczyli o pieniądze dla kogoś innego. I absolutnie wynik tego eksperymentu nie przedstawia subiektywnych odczuć naukowców. Uczestników w trakcie badania podłączono do funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Ten konkretny rezonans bada aktywność mózgu w czasie rzeczywistym. Urządzenie wskazywało, jak bardzo aktywne były obszary mózgu odpowiedzialne za naukę, gdy uczestnicy starali się zapamiętać symbole. Innymi słowy, naukowcy wiedzieli, kiedy badani bardziej starają się zapamiętać symbole. Okazało się, że gdy ludzie walczyli o wygraną dla siebie, bardziej się wysilali, aniżeli kiedy grali o nagrodę dla innych. Mówiąc wprost, gdy w grę wchodziły własne interesy, ludzie angażowali się bardziej, aniżeli gdy w grę wchodziły interesy innych osób.

 

Co to oznacza? Dokładnie tyle, że wszyscy jesteśmy egoistami. Każdy z nas ma w sobie coś, co nazywam wewnętrznym egoizmem. To on sprawia, że na pierwszym miejscu stawiamy siebie – własne interesy, własny punkt widzenia. I choć być może to, co przed chwilą usłyszałaś, sprawia, że czujesz się odrobinę nieswojo (w końcu wszyscy chcemy wierzyć, że równie mocno jak o siebie dbamy o innych), to prawda jest taka: wewnętrzny egoizm oznacza, że Twój mózg działa poprawnie.

 

Na pewno nie raz słyszałaś o tym, że wiek drzewa można obliczyć na podstawie przyrostu słojów. To znaczy, że małe drzewko, które kiedyś było zaledwie gałązką, po kilkunastu lub kilkudziesięciu latach staje się drzewem wysokim i o grubym pniu. A to oznacza, że drzewo rośnie nie tylko w górę, lecz także wszerz. Gdy przetniemy pień drzewa, to naszym oczom ukażą się wyraźne pierścienie. Każdy pierścień oznacza, o ile każdego roku przyrósł pień drzewa. A więc drzewo rośnie nie tylko w górę, ale również od środka na zewnątrz.

 

Bardzo podobnie jest z naszymi mózgami. Co prawda to nie oznacza, że gdy byliśmy mali, nasz mózg przypominał niewielką piłkę pingpongową, do której wraz z upływem lat przyrastały kolejne warstwy, ale oznacza, że nasze mózgi w podobny sposób ewoluowały. Kolejne warstwy przyrastały na przestrzeni milionów lat. W naszych mózgach możemy zasadniczo wyróżnić trzy najważniejsze warstwy. Na zewnątrz leży najnowsza – z punktu widzenia ewolucji – warstwa nazywana korą nową odpowiedzialną za logiczne myślenie. Pod korą nową znajduje się układ limbiczny, który odpowiada między innymi za emocje. Układ limbiczny z kolei otula najstarszą, niewielką część mózgu. Ten prymitywny, niewielki fragment mózgu nazywamy mózgiem gadzim.

 

Mózg gadzi, jak sama nazwa wskazuje, jest pozostałością po naszych pierwotnych przodkach i odpowiada za odruchy bezwarunkowe: oddychanie, trawienie oraz mechanizmy typu atak-ucieczka. Mózg gadzi jest takim jakby najbardziej podstawowym systemem operacyjnym naszego mózgu. Jego nadrzędną rolą jest zadbać o Twoje bezpieczeństwo. Dba między innymi o to, żebyś nie umarła z głodu, pragnienia i o to, aby nie pożarł Cię prehistoryczny tygrys. Mózg pierwotny dba przede wszystkim o Twoje interesy. Jest źródłem wewnętrznego egoizmu. Choć dziś nie zagraża nam tak wiele jak setki tysięcy lat temu, wygłodniałe drapieżniki nie chodzą po ulicach, mózg gadzi zachował swoje pierwotne funkcje. Nadal dba o Ciebie. Nadal stawia Ciebie na pierwszym miejscu. A więc to, że przede wszystkim myślisz o sobie, to, że odzywa się w Tobie wewnętrzny egoizm, oznacza, że z Twoim mózgiem i z Tobą wszystko w porządku.

 

Jednak nie nagrywam tego odcinka podcastu po to, żebyś lepiej się poczuła i mogła usprawiedliwić to, że czasami zdarza Ci się postawić samą siebie na pierwszym miejscu. Nagrywam ten odcinek po to, żeby uświadomić Ci, że skoro każdy z nas myśli przede wszystkim o sobie, to mamy pewien problem. Problem z komunikacją. Wyobraź sobie dwie osoby stojące na przeciwko siebie. Na ziemi, pomiędzy tymi osobami ktoś narysował cyfrę sześć. Przynajmniej tak wygląda ta cyfra z perspektywy osoby po lewej stronie, bo dla osoby po prawej stronie cyfra jest odwrócona do góry nogami i wygląda jak dziewiątka.

 

My, przedsiębiorcy, marketerzy i handlowcy w komunikacji domyślnie skupiamy się na naszych produktach i naszych usługach. Stoimy z lewej strony liczby i widzimy szóstkę. Z drugiej strony nasi klienci skupiają się na swoich interesach – nasze produkty i usługi niewiele ich interesują. Są jak ludzie, którzy stoją z prawej strony, i zamiast szóstki widzą dziewiątkę. Mamy więc dwie strony marketingowego dialogu. Jesteśmy my i oni – nasi klienci. Nam trudno przyjąć perspektywę klientów, im trudno przyjąć naszą. To tak jakby obie strony mówiły w innym języku. My opowiadamy przede wszystkim o naszych firmach, o naszych produktach, naszych usługach. Tak jak uczestnicy eksperymentu malujemy na czołach literę E w taki sposób, abyśmy to my mogli ją łatwo odczytać.

 

Klienci z drugiej strony skupiają się na sobie i swoich potrzebach. Nasze produkty ich nie interesują, obchodzi ich, w czym nasz produkt lub usługa może im pomóc. Klienci chcą, abyś narysowała literę E, tak aby to oni mogli ją łatwo odczytać. W marketingu odpowiednikiem takiej komunikacji są dwa języki opowiadania o produkcie i usłudze. Ten pierwszy język, który jest językiem domyślnym dla przedsiębiorców nazywa się językiem cech i skupia się na cechach produktu lub usługi. Przedstawię Ci opis stołu napisany w tym właśnie języku:

 

Designerski stół wyróżnia profesjonalne wykonanie z wysokiej jakości szlachetnego surowca. Jest to profesjonalny metal o klasie higieny E1, który został chromowany proszkowo metodą elektrostatyczną. Dzięki temu stół zawdzięcza wyjątkową trwałość, a także odporność na zarysowania oraz uszkodzenia mechaniczne.

 

Zwróć uwagę, że ten opis skupia się na produkcie, szczegółowo opisuje jego cechy. Dowiadujemy się, że stół zrobiony jest ze szlachetnego surowca, że został chromowany proszkowo metodą elektrostatyczną, i wiemy, że jest odporny na uszkodzenia mechaniczne. Z punktu widzenia producenta stołu to ważne informacje. W końcu producent włożył sporo pracy, aby stół był wytrzymały, profesjonalnie wykończony i chromowany proszkowo. Jednak klienta to niewiele obchodzi. Wewnętrzny egoizm nie dba o chromowane proszkowo wykończenie. Niewiele osób zwróci uwagę na ten stół. Język cech to bełkot, którego klient nie rozumie.

 

Klienta w gruncie rzeczy interesuje tylko to, co te cechy dla niego oznaczają. Co dla klienta oznacza to, że stół wykonany jest ze szlachetnego surowca? Co dla klienta oznacza, że stół został chromowany proszkowo? Wreszcie co to oznacza, że stół jest odporny na uszkodzenia mechaniczne? I tu dochodzimy do języka zrozumiałego dla klienta. Ten język nazywa się językiem korzyści. Jak już pewnie się domyślasz, zamiast o cechach produktu mówi o korzyściach. O korzyściach, które klient otrzymuje wraz z zakupem produktu.Język cech jest domyślnym językiem przedsiębiorców, natomiast język korzyści to język domyślny wewnętrznego egoisty.

 

Gdy umiemy przestawić się z domyślnego języka cech na język korzyści, nauczymy się lepiej zwracać uwagę naszych klientów. Lepiej przekonywać ich do zakupu. Lepiej pomożemy im zrozumieć korzyści oraz wartości produktów lub usług, które sprzedajemy. Chociaż naszym domyślnym trybem jest język cech, przetłumaczenie języka cech na język korzyści wcale nie jest trudne. Wystarczy zadać sobie proste pytanie: co to dla klienta oznacza? Posłużmy się przykładowym opisem stołu: kiedy mówimy o surowcu wysokiej jakości, zastanawiamy się, co to dla klienta oznacza. Kiedy mówimy o tym, że stół został pomalowany proszkowo metodą elektrostatyczną, zadajemy sobie pytanie, co to dla klienta oznacza. Kiedy mówimy o tym, że stół jest odporny na uszkodzenia mechaniczne, po raz kolejny zadajemy sobie pytanie, co to dla klienta oznacza. A opis wspomnianego stołu, napisany językiem korzyści, mógłby brzmieć na przykład tak:

 

Designerski stół wykonany jest z metalu o klasie higieny E1. To sprawia, że jest praktycznie niezniszczalny, dlatego jest to mebel na długie lata, przy którym będziesz mogła cieszyć się posiłkami z całą rodziną. Dodatkowo jego powierzchnia jest chromowana proszkowo metodą elektrostatyczną, a to oznacza, że nawet jeśli masz w domu dzieci lub zwierzęta, nie musisz się martwić o zarysowania. Wspólne rysowanie kredkami będzie czystą przyjemnością. Jedyne, o co musisz zadbać, to aby dzieciakom nie zabrakło kartek.

 

Prawda, że lepiej? Nawet jeśli nie planujesz zakupu stołu, to założę się, że ten opis bardziej do Ciebie przemówił. Wydaje się bardziej odpowiedni. Bardziej zwrócił Twoją uwagę. A to dlatego, że wewnętrzny egoista rozumie język korzyści. Jest jeszcze jeden argument, który przemawia za tym, żeby używać języka korzyści. Każdy zakup to również strata. Klient musi rozstać się z pieniędzmi. Klienci kupują, gdy rozumieją, że korzyści, czyli to, co klient dostaje, są większe, aniżeli koszty, które klient ponosi. Innymi słowy, jeżeli – z jakiegoś niewytłumaczalnego i niezrozumiałego dla mnie powodu – znalazłabyś się na pustyni i umierałabyś z pragnienia, to za butelkę wody zapłacisz nawet 400 złotych. W takiej sytuacji korzyść (ugaszenie pragnienia) przewyższa koszt (400 złotych). Z drugiej strony za żadne skarby świata nie zapłacisz nawet 40 złotych za butelkę wody, jeżeli specjalnie nie chce Ci się pić. W tej sytuacji koszt – 40 złotych, przewyższa korzyść, czyli ugaszenie niewielkiego pragnienia.

 

A więc kupujemy, gdy postrzegane korzyści są większe od kosztów, które musimy ponieść. Jeżeli uważnie śledzisz podcast Marketing z głową, wiesz już, czym jest niechęć do straty i wiesz o tym, że dwa razy bardziej unikamy strat, aniżeli dążymy do zysków. Innymi słowy, w kontekście zysków i strat te same wartości się nie równoważą. To oznacza, że aby klient kupił, musi zrozumieć, że korzyści wynikające z zakupu dwuipółkrotnie przewyższają koszty, które poniesie. Jeżeli chcesz się dowiedzieć więcej na temat niechęci do straty, to zajrzyj do opisu tego odcinka. Znajdziesz tam linki, które pozwolą Ci zrozumieć, czym jest niechęć do straty.

 

Ponieważ język korzyści pomaga zrozumieć wartości wynikające z Twojego produktu lub usługi, jest idealnym narzędziem, które pomoże Ci przekonać Twojego klienta do zakupu, nawet jeśli Twój produkt jest odrobinę droższy niż produkt konkurencji. A teraz chciałbym, abyś przyjrzała się opisom swoich produktów lub swoich usług w mediach społecznościowych, na stronie internetowej, w ofertach. Czy korzystasz z języka korzyści, czy może używasz niezrozumiałego dla klienta języka cech? Jeżeli skupiasz się na cechach, to spróbuj przetłumaczyć opisy na język zrozumiały dla klienta, czyli na język korzyści.

 

Ale najpierw trzy najważniejsze rzeczy, które chciałbym, abyś zapamiętała z tego odcinka podcastu Marketing z głową. Po pierwsze, pamiętaj, że wszyscy: Ty, ja, Twoi klienci mamy w głowach wewnętrznego egoistę, którego nie obchodzi Twój produkt ani Twoja usługa. Po drugie, pamiętaj, że wewnętrzny egoista rozumie tylko język korzyści. Język korzyści opowiada o wartościach, które wynikają z zakupu Twojego produktu lub usługi. I po trzecie, pamiętaj, że aby przetłumaczyć język cech na język korzyści wystarczy zadać sobie pytanie: „Co to dla klienta oznacza?”.

 

Na dzisiaj to wszystko. Dziękuję Ci za Twój czas. Dziękuję Ci za uwagę, którą poświęcasz na to, by wysłuchać podcastu Marketing z głową. Jeżeli dowiedziałaś się czegoś nowego, wystaw recenzję pod podcastem. Tobie zajmie to zaledwie kilka sekund, a mi pomoże dotrzeć do osób takich jak Ty – do marketerów, do przedsiębiorców i do handlowców. A jeżeli osobiście znasz kogoś, komu ten odcinek podcastu i w ogóle podcast Marketing z głową może się przydać, może się spodobać, udostępnij go dalej. Ta osoba będzie Ci wdzięczna, a i mi będzie niezmiernie miło.

 

My jak zwykle słyszymy się za tydzień w kolejnym odcinku podcastu Marketing z głową. Tymczasem życzę Ci udanego dnia, udanego tygodnia, wszystkiego dobrego. Cześć!

 

Co powiesz na darmowego
e-booka?

Archimedes powiedział „Dajcie mi punkt oparcia, a poruszę Ziemię”. Filozof miał na myśli dźwignię. Czyli mechanizm, który pozwala zamienić mały wysiłek w ogromne efekty. 

W ebooku zebrałem 10 pomysłów na marketingowe dźwignie.
Chcesz je poznać? Zapisz się.